论企业产品的定位

论企业产品的定位
 
摘要：本文通过对众多先进企业产品定位策略的分析，阐述了产品定位的重要意义，对定位进行了深入、具体的挖掘，进而提出了定位需要注重的几个方面、定位的方式和定位的步促。相信对1个企业了解企业定位的重要性及怎样定位有很重要的帮助。
关键词：产品定位   泛定位    属性/利益定位法     针对特定竞争者定位法
Abstract : Trough analysis of product positioning of numerous advanced enterprises, this text explains the important meaning in product positioning, go on deepen ,concrete analysis of product positioning ,  it discusses several respects we have pay attention to when positioning , way and step of positioning. It is helpful for an enterprise to understand the importance of positioning and how to make a positioning in an enterprise.
Keywords: product positioning  general positioning  attribute / the interests positioning positioning to the specific competitor

引言
产品定位，就是企业根据具体需求对其产品（或服务）的功能、技术、价位、包装、广告乃至售后服务的事先确定和再调整，不断求真、求美、求实，以推出不同于他人的个性产品，试图制造出独占的“区别市场”的企业行为。
几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把“定位（POSITIONING）”作为口头禅挂在嘴边，因为“定位”是营销分析诊断的收束，是4PS营销组合的发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局的中枢作用。
"产品定位"这个字眼在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及，在美国《广告年代》（Advertising Age）杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Era "（定位新纪元）。后来，他们又合写了1本著名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品事实上位为现存产品的1种创造性活动。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
然而，尽管“定位”理论早在上世纪710年代已经被里斯&屈特（定位理论的开创者）阐述得非常清晰而具体，但遗憾的是在大多数企业的市场实践中产品定位却依旧被执行得4分5裂、不忍卒睹。中国企业如何作好产品定位，成了当务之急。

1、市场上大公司的产品定位种类及分析 
多年来1些大企业和地方政府的定位问题的得与失，给我们留下了 深深的思考。
（1）泛定位
“定位”不仅可以运用于赢利性领域（如企业的市场营销），也可在非赢利性领域（如政府的经济管理）发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”的现实意义。
1、城市功能定位——大连是210年来城市形象作得最好的非直辖城市。
定位 服务型城市（不求最大，但求最佳）
定位的支持 城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上
定位的沟通 各种旅游节、服装节
通过适当的定位，结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度。
2、城市区域定位——苏州是210年来招商引资做得最好的非省会城市
和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州连续多年来1直是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商的“投资天堂”。
定位 上海的“飞地”，勇于开拓的形象
定位的支持 集中资源进行昆山工业园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发

（2）、行业的定位集群
我们惊奇地发现要么1个行业没有1家企业拥有好的定位，要么1个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势。

（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）

（3）、单1品牌的定位
大多数企业其实只拥有1个品牌或者1个主导品牌，所以做好单1品牌的定位不仅是现实的工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第1步。
1、可识别的定位——近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌
定位有效的前提之1就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位1直是个识别难题，所以可口可乐的定位是：
品牌背景 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场，青年1代更是需求的主要拉动者
定位策略 让“Qoo”成为了年轻人中标志性的卡通语言
定位结果 2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第1品牌，销量超过预计量6倍；其后在东南亚和中国大陆同样大获成功

2、可沟通的定位——营销史上最漂亮的百事可乐攻势
找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每1颗葡萄”就是此类，所以百事注入品牌的1直是流行时尚的原素。
品牌背景 战后的“婴儿潮”已经成长为饮料的主要消费者，他们的消费模式与上1代截然不同
定位策略 青年的主要心理倾向就是叛逆（百事新1代，新1代的选择）
定位的沟通 用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期的迈克尔.杰克逊，到90年代的珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，再到香港的郭富城、王菲。
定位结果 “新1代的选择”成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言，在中国百事可乐已经成为年轻人的首选

3、聚焦的定位——统1鲜橙多的女性攻略 （转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必须有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称“天下1家的解决之道”就是忽视了这1点。

品牌背景 茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要的消费群体
定位策略 女性消费者的第1关注要素就是美容（统1鲜橙多，多喝多漂亮）
定位结果 尽管并非先发品牌，统1企业仍获得了果汁市场上的领导地位
4、时尚性的定位——“SECOND WATCH”的斯沃琪手表
消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。与百事异曲同工的是，斯沃琪1样把自己的产品定位于时尚：
品牌背景 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退
定位策略 SWATCH舍弃传统的“尊贵”定位，转为“时尚”定位
定位的沟通 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话
5、技术性的定位——SONY在家电产业的长盛不衰
品牌背景 10多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的
定位策略 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素—“逼真、自然、鲜艳”
定位结果 塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象
6、个性化的定位——MOTOROLA的新世纪攻略“MOTO”
品牌背景 MOTOROLA过于技术化的定位使得年轻1代被时尚定位的NOKIA大量夺走
定位策略 MOTO是追新1族的个性选择（世界因我不同）
（4）、多品牌的定位
P&G1直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位，必要条件是定位的管理，如果没有两者的话，品牌只会越多越滥。在这1点上，P&G做得很好：
多样化的定位——P&G的定位组合 （科教作文网 zw.nseac.com整理）
海飞丝 凭借产品的首创优势在中国树立了独1无2的去头屑专家形象
飘柔 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场
潘婷 宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢，以含“含维他命原B5”为支撑
玉兰油 温馨浪漫的呵护，成为女士们的首选护肤品
沙宣 宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神（灵感来自4面8方）
（5）、再定位
最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位。
1、反向的定位——万宝路的魅力
品牌背景 万宝路香烟原是面向女性的，但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损
重新定位 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售，万宝路就是男子汉气质
品牌识别 推出了西部牛仔代言
2、深度的定位——美宝莲
品牌背景 美宝莲是1家老式的美国化妆品公司，在１９９６年被欧莱雅收购
重新定位 改造成最能展现性感的化妆方式
定位结果 美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌
（6）、定位的失败案例
我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的“延伸陷阱”，即品牌的无序扩张，这是当代品牌管理最棘手的课题。
1、向下延伸的定位派克错误地向低端延伸
品牌背景 早年派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，是许多上层人物的必带品
定位问题 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上
失误后果 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了1部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的1半
2、横向延伸的定位Scott公司的品牌内耗
品牌背景 舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌
定位问题 随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”

（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）