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目 录
前言…………………………………………………………………………………………………………2
1、方案策划背景…………………………………………………………………………………………2
（1）娃哈哈企业及产品概述………………………………………………………………………………2
（2）昆明经济及地理环境概述……………………………………………………………………………2
2、方便面市场营销环境分析………………………………………………………………………………2
（1）方便面市场的发展阶段与趋势……………………………………………………………………2
（2）行业市场现状……………………………………………………………………………………4
3、消费者购买行为分析……………………………………………………………………………………5
（1）消费者购买动机……………………………………………………………………………………5
（2）影响消费者购买的主要因素………………………………………………………………………5
（3）潜在的消费者需求………………………………………………………………………………6
4、竞争对手分析…………………………………………………………………………………………6
（1）康师傅企业概况……………………………………………………………………………………6
（2）统1企业概况………………………………………………………………………………………7
（3）竞争对手策略分析………………………………………………………………………………7 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
（4）娃哈哈竞争优势、略势…………………………………………………………………………8
5、大厨艺昆明市场推广方案…………………………………………………………………………………9
（1）市场推广目标……………………………………………………………………………………9
（2）市场推广策略……………………………………………………………………………………9
1、树立健康的品牌形象…………………………………………………………………………9
2、构建稳固的网络渠道…………………………………………………………………………10
3、制订稳健的价格策略………………………………………………………………………………10
4、采取强势的促销手段…………………………………………………………………………11
（3）方案实施细则……………………………………………………………………………………11
1、广告策略…………………………………………………………………………………………11
2、产品推广活动策略…………………………………………………………………………………12
3、售后情况调查……………………………………………………………………………………12
（4）方案实施步骤……………………………………………………………………………………13
6、结束语………………………………………………………………………………………………………15
参考文献………………………………………………………………………………………………………16
娃哈哈大厨艺营养食面昆明市场推广方案
摘 要
随着我国经济的发展，人民生活水平步入了1个新阶段，大众对于物质的需求已经不仅仅是“吃饱、穿暖”，生活水平的提高以及生活节奏的加快，使得快速消费品市场快速的发展起来。目前我国现已成为世界方便面产销第1大国，在这样的情况下，娃哈哈集团公司近期所开发研制的大厨艺营养食面如何在昆明市场推出并快速站稳脚跟？本文根据娃哈哈公司的实际情况并结合目前方便面市场的现状以及昆明本身的市场环境，拟订娃哈哈大厨艺系列于昆明市场推广的产品策略，渠道策略，价格策略，及宣传策略。
关键词：快速消费品，推广方案，娃哈哈集团公司
Abstract
With the development of China economic, people’s living standard entered a new stage, the material demand of the public has not just” full and warm”, the improvement of living standard and the quickness of the living pace make fast-consume-good market develop quickly. Now china has become the biggest country of the instant noodles’ production & sales in the world. With this condition, how can Big-Cooking which produced by Wa-Ha-Ha Group stand firmly in the market of Kun Ming? According to reality of Wa-Ha-Ha Company and combining marketing environment of Kun Ming and actual state of the instant noodles’ market, this text gives the product strategy, promotion strategy, pricing strategy, the rate strategy and advertising strategy of Big-Cooking series.
Keywords: fast-consume-good, promotion strategy, Wa-Ha-Ha Group
前 言
自中国第1袋方便面于1970年“诞生”在上海益民食品4厂至今，中国自行生产方便面已经经历了35年的辛路历程。1992年台湾顶新集团“康师傅”打入国内市场，使原本风平浪静的快速消费品市场风起云涌，同时也让国人认识到，原来方便面还有各种口味，多种配料，以及精美的包装。康师傅开启了1个方便面市场的新篇章。时至今日，虽然还依旧是康师傅和统1的天下，但35年来没有太大变革的市场，无论产品还是经营理念都已经无法满足消费者迅速膨胀的需求，谁能成功的开发新产品开辟新理念就将成为新1轮市场角逐的胜者。
娃哈哈针对目前市场追求营养、健康、绿色的需求，开发研制出新1代的营养食面，有其独到的市场定位。他将如何进入到这个两强垄断的世界。本文就7月份娃哈哈将在云南昆明市场推出大厨艺营养食面的实际情况，做出以下分析。
1、方案策划背景
（1）娃哈哈企业及产品概述 （科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布）
娃哈哈集团公司属于股份制私营企业，由公司总经理兼董事长宗庆后先生1手创立，娃哈哈创业18年来，在全国23个省市建立了34个生产基地，50余家全资和控股子公司，总资产达60亿元，拥有价值4亿美金的世界1流生产线68条。已经成为中国最大、最强的饮料企业。公司本着“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的企业文化创业至今，从1998年起1直在“中国饮料10强”中各项经济指标排名第1，为国务院批准的520国家重点企业之1，“娃哈哈”商标为中国驰名商标，并在1997年通过ISO9001国际质量认证，娃哈哈瓶装纯净水为国家免检产品、中国名牌产品。
作为1个快速消费品生产企业，娃哈哈纯净水已是公认的全国第1品牌，销量占全国瓶装饮用水的47％，但为了加强在快速消费品市场的综合竞争实力，就得完善自身产品组合宽度，所以进入方便面市场势在必行。
公司于2004年自行开发生产大厨艺营养食面，属于方便面系列产品。该产品是绿色健康食品，无防腐剂，面饼经高温蒸煮并采用3层复合包裹技术，特别添加铁、锌、维生素B1、B2、B3，能够供给人体每日所需营养元素，区别于以往油炸面的生产，更符合当前消费者追求健康绿色的需求。目前，在经过广泛市场调研的基础上开发5种口味，定位于高收入群体，面向追求营养、健康的细分市场。
（2）昆明经济及地理环境概述
昆明地处中国西南，近年来由于其独特的地理环境使旅游业快速发展起来，先后又面向东南亚开展了多次大规模的国际贸易活动，现今“昆明国际旅游节”“昆明国际交易会”已经成为了每年1度的庆典式活动。1999年取得了“世界园艺博览会”的举办权，由于政府的重视以及昆明人民的积极配合，使昆明的国际地位提升了1个台阶。由此所带来的经济高速发展更加另人欣慰，有关统计指出，目前昆明的经济发展速度比其正常情况下快了5倍。如今，昆明不仅仅是云南的政治文化中心，更成为了中国西南部1个新兴的经济中心、贸易集散地，物流辐射中国西南大部分地区，城市常住人口375万，下属4个城区8个县城，具有强大的购买力,经济的快速发展带来高收入消费群的增加，更加符合产品定位，有利于新品方便面的推广。
2、方便面市场营销环境分析
（1）方便面市场的发展阶段与趋势 本文来自中国科教评价网
就方便面市场而言，其发展过程主要经历了如下3个阶段：
第1阶段(1970-1992年)产品导入期
1970年中国第1袋方便面“诞生”在上海益民食品厂第4分厂，当时仅仅只是1个地方性产品，而到1990年时，才发展为北京、广州两地有100多条方便面生产线，但虽然品牌众多，质量却始终上不去，不但包装简陋，没有良好的产品宣传，也不注重品牌形象的建立，导致当时的产品在低档次中徘徊。即使有1些进口品牌，但由于价格因素，在当时的中国市场也不具备发展条件。
这1时期的市场表现为销售缓慢增长，由于产品导入市场需支付巨额费用，所以利润几乎不存在。
第2阶段(1992-1997年)产品成长期
时至1992年，当时台湾名不见经传的顶新集团在大陆推出了“康师傅”方便面，并且1开始就以大手笔的投入塑造光辉的品牌形象，更加之适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置，甚至1度成为方便面的代名词。
这1时期表现为产品被市场迅速接受，并伴随着利润大量的增加。
第3阶段(1998年至今)产品成熟期
自1998年后，统1打入中国市场，采取同样的手法树立形象，并采取有效竞争手段，在短时间内取得了较好的业绩，成为仅次子康师傅的第2品牌，同时也是惟1能够与康师傅开展全产品线竞争的品牌。这两个品牌不仅各自占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其它国内品牌。
这1时期市场表现为垄断竞争状态。产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售增长减缓，同时为了对抗竞争对手至始产品维护费用增加，利润逐渐稳定下来，甚至出现利润下滑。
根据以上分析，可以看到方便面市场的发展趋势如下： （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
1、产品处于成熟期，市场增长率经过了成长期的快速增长逐步稳定，是销售规模及利润最稳定的时期，同时风险也相对较小，有可能吸引更多厂商进入行业。根据业内相关数据显示，目前昆明地区67.5%的居民在过去1年中都吃过方便面，在快速消费品市场能够达到如此的渗透率很难得，可见其诱惑力。另外，由于方便面的技术含量较低，行业技术性壁垒很低，进入门槛较简单。更加容易吸引厂商来瓜分这块诱人的土地。
2、市场趋于饱和状态，产品将向差异化发展。方便面市场经过了10年的快速成长后已经趋于饱和，再加上方便面的产品差异化程度不高，要想在某些方面脱颖而出很难，就算能够标新立异也很容易被竞争对手模仿，从各个品牌分别推出同品牌下的多品牌，如康师傅旗下的福满多。以及像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。可见，只有将产品区别于竞争对手，走差异化发展路线才能延缓产品走入衰退期，以保持住利润。
3、从长期来看，产品生命周期将表现为循环式出现。即产品走向衰退之后，由于众多的厂商处于行业中，出于经济人的考虑，将会开发新产品、新理念、