文学的终结与文学性统治——兼谈后现代文学研(5)
2014-11-19 01:11
导读：使用价值基于商品的物性，它与人之间是一种物性使用关系。人对商品的物性使用是有限的，一件衣服可以穿十几年，一座房子可以住几代人，一碗饭可以
使用价值基于商品的物性，它与人之间是一种物性使用关系。人对商品的物性使用是有限的，一件衣服可以穿十几年，一座房子可以住几代人，一碗饭可以撑饱肚子。人一生的物性需求其实十分有限，而这正是生产社会所标榜的"正当需求"。生产社会的"不足"要求人们尽可能少的购买商品，尽可能用尽商品的物性。所谓"新三年，旧三年，缝缝补补又三年"，乃是物性使用的典型写照。
然而，对商品的物性使用关系与消费社会是对立的。如果人们都九年买一衣，消费社会的
服装业
就业将不业了。只有当人们一天换几套，不断购买，永不厌足时，消费社会的服装业才有持续发展的希望。不过，某人一天换几套衣服，大都不是对衣服的物性使用而是对形象价值的"精神体验"了。Go苏尔茨在1992年出版的《体验社会》一书中就将后现代富足社会看作偏重审美体验的社会。他认为这一社会中的人对事物的反应不再注重其客观认知而沉溺于对事物的"内心体验"，或者说他们总喜欢先将事物的客观状态转换为主观符号然后体验其意味，苏尔茨称此为生活方式的审美化。审美化的社会即"体验社会"。
鲍德里亚指出："商品在其客观功能领域及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换的了。因此，洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。"[3]被当作舒适和优越等要素来耍弄的商品形象价值并不基于其固有的有限物性，而是基于可无限附加其上的文化精神性，或者说它针对的不是生理物"欲"而是精神心"慾"，因此它可以成为人们无限购买的对象和商品过剩的杀手。就此而言，消费必然导致对符号的积极操纵，消费社会商品的形象价值也必然大于使用价值，形象价值的生产更重于使用价值的生产。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 消费社会的上述特征还有技术上的根由。
当代消费社会是一个高技术的社会，商品的高技术含量使商品的物性实质愈来愈隐蔽，商品好坏的识别不得不更多地求助于在文化精神上可理解的形象价值。此外，当代消费社会作为信息社会，技术的封锁和垄断越来越困难，任何新东西一上市就被迅速仿制盗版，因此，商品物性的同质化成了信息技术时代的趋势，于是，区别商品价值高低的标准就不可能依据不相上下的物性质量，而要借助于附加其上的文化形象。正因为如此，当代才如此注重形象品牌战略。
值得注意的是，商品形象价值的生产在本质上是文学性的，其主要手段是广告、促销活动与形形色色的媒体炒作。而"广告"可谓最为极端的消费文学，它将虚构、隐喻、戏剧表演、浪漫抒情和仿真叙事等文学手段运用得淋漓尽致，"它把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上"。[4]我们都知道"太阳神"、"太太口服液"和"脑白金"不过是一种在物性质地上差不多的保健品，但它们又是那样不同。在浪漫而充满英雄主义气概的80年代初它被塑造成抒情性的"太阳神"史诗形象，在市民生活席卷全国的90年代初它变成了叙述性的"太太口服液"小说形象，而在日益崇拜高科技的21世纪初它又成了科普性的"脑白金"散文形象。正是成功的文学形象战略而非商品的物性品质使其能在激烈的市场竞争中胜出。
由广告等形象塑造活动造就的商品品牌就像伊塞尔所谓的"召唤文本"，它有无数的不定点和空白召唤我们去解读，而消费者与品牌的关系就像读者与文学作品的关系。从某种意义上说，能否成为真正意义上的"消费者"和消费社会的局内人，关键在于你是否有解读品牌意味和运用品牌符号的意识与能力。以鲍德里亚之见，符号化的商品是消费社会的基本结构元素和交往语汇，消费者之间的特殊社会交往是以"商品-符号"为媒介的。因此，一个不懂得在某个场合穿某个牌子的服装、拿某个牌子的手机、抽某个牌子的香烟意味着什么的人，即使生活在21世纪，他也对这个时代一无所知，是消费社会的局外人。
