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论商业银行的市场战略创新

2017-11-04 06:57 提要：随着国内资本市场的逐步发育，商业银行正面临来自财务公司、投资基金、证券公司的激烈竞争。而中国在加入世界贸易组织的同时，意味着今后将有更多的国外竞争者加入到服务业领域的竞争，提供更有效率的金融产品和服务，市场将日趋饱和，利润将逐步下降。商业银行必须对这种趋势作出积极反应。本文认为，创造需求是商业银行市场战略的演进方向。而传统的战略模式极易被竞争对手模仿，只有开拓战略新视野，不断进行战略创新，才能突出银行的文化品位，增加所需客户的数量，在竞争中胜出。　　一、市场战略创新的　　有关研究的结果表明，战略创新通常采用以下四种方法：　　1.战略模式革新。突破传统战略思考方法的束缚，积极尝试新的战略研究方法，设计出风格独特、与竞争对手迥异、令其难以模仿的战略模式。　　2.寻求竞争中的联盟。制定战略的目的是为了取得竞争优势，但战略不能囿于竞争。单个的能力是有限的，利用竞争对手间的利益相关性和优势互补性，实现双方资源整合，结成战略联盟，形成新的竞争力量。　　3.战略模式重组。在新的环境中重新研究前人战略模式的合理性，扬弃这些战略模式，引入新思维，并对战略模式进行重组，精心设计自己独特的“战略群”，发挥旧有战略模式的综合效应。　　4.以组织创新和决策创新带动战略创新。战略创新活动涉及的决策大多属于非程序化决策，非程序化决策的基础是知识和信息，而知识和信息是离散化的单元，散布在组织及组织以外，因此，组织创新和决策创新必将带动战略创新。　　面对受到信息技术深刻的全新市场环境，借鉴新的营销开展战略研究，革新战略，设计风格独特的战略模式，突出银行的文化品位，是战略创新的基本手段和有效手段。　　二、实现市场战略思考模式的转变—4Rs营销理论简介及策略研究　　哈佛商学院的MichealPorter提出过迅速营销理论，要求企业注重21世纪顾客的特点，尽快缩短对市场需求的反应时间，创造出能够吸引现代消费者的全新营销概念。近年，美国学者Don.E.Schuhz则提出了41％营销理论，给出了四个全新的营销组合——反应（Reaction）、关联（Relativity）、关系（Relation）、回报（Retribution）。　　反应，即市场反应速度，指企业对多变的顾客需求变化迅速作出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客要求的营销策略与能力。　　关联，指企业为顾客提供的产品的服务不是单一独立的，而是形成一揽子的、集成化的整套解决方案；满足顾客需求也不仅仅是产品的功能，而是要从顾客实用需求、个性心理需求及潜在需要等多方面实现；或者产生某种利益回馈机制吸引顾客，使顾客与企业达成长期的契约式关系等。总之，以种种方式在供需之间形成价值链，在企业和顾客之间建立长期的、较为固定的互需、互助和互求的关联关系。　　关系，指关系营销，它以系统论为基本思想，将企业置身于大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府和社会团体发生互动作用的过程。　　回报，是指企业通过贯彻上述营销思想，满足客户需求，在充分实现顾客满意、员工满意和社会满意的基础上实现企业满意，企业满意度在很大程度上取决于企业的回报。　　4Bs理论是以客户为中心搭建的营销新框架，它不但重视企业的内部和外部，更注重内部和外部的联系，是对4Ps理论的创新。它的最大特点是以客户为中心，建立联系，实现双赢。主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，主动创造需求，促进销售，建立关系，沟通相关利益者，长期拥有客户，保证长期利益的实现；三是回报兼顾了成本、价格和双蠃方面的内容。4Rs理论对于商业银行这种更加注重客户关系，肩负稳定经济、回报社会等重大责任的企业来说，具有全新的实践意义。　　处于金融服务业务的银行，客户服务是其永恒的主题和利润的源泉。提供有显著差别的服务，增加所需客户的数量，使客户满意，成为行业中的领袖，是大多数商业银行的市场战略目标。银行客户服务要始终遵循“客户服务，人人有责”的方针，以“面向客户、走近客户、追随客户”为基本原则，即银行在为客户服务时应当树立明显标志，使客户容易识别和接近；应当采取主动态度，急客户之所急，想客户之所想；应当本着简便实用的原则设计银行产品，便利客户；应当根据客户具体需求提供对应的服务，做到有什么样的需要就有什么样的产品。对于4Rs营销理论给出的4个营销组合，银行可采取以下策略。