现代商场“深度营销”研究(1)(3)
2015-03-04 01:10
导读：2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。 在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型
2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。
在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型业态的严重挑战，自20世纪80年代末、90年代初开始，超级市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续登进中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格式，连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过百货业，2005年连锁业均匀增长40％，而百货业却是负增长。以郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、自然商厦、国际友谊广场等百货商场为主要业态。而今，商圈发生了质的变化，以“国美”、“八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。二是面对国际贸易巨头的“本土化”战略挑战，中国百货商场普遍失往了原来拥有的营销规模、经营本钱、销售网点等国内竞争的资源上风，百货商场的产品同质化严重，经营能力过剩。商场营销策略只是停留在价格战、广告战、促销战的低水平运作上，这些策略只能一时奏效，不能从根本上保持市场占有份额，有的甚至到了难以保本的惨境，只得淘汰出局。面对激烈的市场竞争，百货商场有的昙花一现，有的败走客乡，但也有发展壮大的。为什么在如此激烈的市场竞争中仍有“不落的太阳”?综观这些成功经营的商场，它们无一不是把营销“资源”上风转为“人心”上风，注重对顾客关系的研究，打造商场营销特色，来最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈，形成强劲的竞争上风，铸造着深度营销的“适应”赢力。如上海徐家汇商圈的百货商场精心策划了有别于竞争对手的营销特色，以“错位经营”为自己的目标消费者提供商品和服务，赢得顾客心度。东方商厦以“礼品世界、礼节氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以“领导时尚潮流”独领风骚，第六百货商场则以“国优名牌”而著名，就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了“大众化国优名牌”营销特色。实践证实，百货商场必须拥有这样的营销赢力，才能在激烈的市场竞争中敢于挑战，突出重围，不断发展壮大。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 深度营销策略：“精耕细作”和“打造特色”
据资料统计，我国现涌现的一大批产品精优、风格特具、著名退尔的百货商场，70％只能委曲维持现状，20％长期亏损，甚至面临倒闭；只有10％的商场经营良好。反思这些商场经营不利或失败的原因，笔者以为，主要在于他们都走进这样一个误区，似乎都把商场经营定格在扩大面积、升级装潢上，而商场营销却是千店一面，定位雷同，一味地运用大传播、大促销等营销手段。而10％经营良好的商场，基本上都是采用了行之有效的深度营销策略。深度营销策略是立足在赢得顾客“心度”最大化的基点上的，其策略特点充分体现了深度营销的“精度”和“新度”。根据近年笔者对一些现代商场营销实践的关注，具有代表性的深度营销策略有“精耕细作”和“特色打造”，其基本内容略作以下先容。
1、深度营销的“精耕细作”策略。
“精耕细作”是百货商场深度营销实施的重要策略。“精耕细作”策略体现了立足“深”字做营销的深度营销实质，区别于“大”字做文章的传统商场营销策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地广场”等百货商场，都是夸大“精耕细作”的纵深营销。商场以4Ps营销组合策略为基础，以4Cs和4Rs理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心度”最大化的。
(1)精益产品
百货商场应该向顾客提供精益产品。深度营销倡导的是精益产品，而非优质产品。所谓精益产品，是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品。精益产品是性价比最佳的产品，既消灭产品冗余的功能，又不存在产品功能的不足。产品只有达到精益，才能真正做到物美价廉。“精益”可以赋予产品以生命力，能够赢得顾客心度。为此，当今百货商场应该加强与消费者的沟通，及时感知市场变化和消费脉搏，向顾客提供更多的精益产品。
