饮料企业分销渠道中窜货的原因及对策(2)
2015-12-07 01:03
导读：（二）价格体系不完善 饮料企业在产品定价上大多仍然采用“三级批发”定价法。即总经销价（出厂价）、一级批发价、二级批发价、三级批发价和建议
（二）价格体系不完善
饮料企业在产品定价上大多仍然采用“三级批发”定价法。即总经销价（出厂价）、一级批发价、二级批发价、三级批发价和建议零售价这样一种门路分布的价格体系。这种价格体系中的每个门路都有折扣，整个利润空间较大。如：总经销商直接做终端，中间渠道的折扣就变成了总经销商丰厚的利润。这种价格体系的不完善给经销商窜货提供了动力。娃哈哈团体的产品就出现过类似情况。娃哈哈团体的分销渠道结构是：公司-特约一级经销商-特约二级经销商-二级经销商-三级经销商-零售终端。整个价格体系由一级批发价、二级批发价、三级批发价组成。娃哈哈团体在制定经销商折扣率时，曾经使在不同区域甚至同一区域不同规模的经销商得到不一样的折扣率，利润驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售。
（三）产品包装的相似性
由于标准化流水线生产出来的同类饮料产品，在口味、品质，包装材料、包装图案、包装颜色上几乎没有差别，所以各地销售的饮料产品在外观上根本无法区分，即使发生窜货也无从查找该饮料来源于哪个销售区域。这些都给窜货带来了便利。
（四）对经销商的激励不当
目前饮料企业常用“年终奖励”等返利措施鼓励经销商进步销量，即饮料企业与经销商签订年度目标时，往往以完成多少销量，奖励多少百分比来激励经销商，逾额越多，年终奖励的折扣就越高。饮料产品是一个季节性、时令性产品，夏秋季和年节是饮料产品销售的旺季，冬春季是饮料销售的淡季，企业给经销商制定的销售指标要根据季节和时令的变化有所调整，不能盲目地向经销商要求过高的销售额，这很轻易导致经销商在完不成指标的情况下，跨区低价窜货。而已经完成销售任务的经销商，为了获得更多的折扣，也会向其他市场窜货。这样既扰乱了饮料市场的价格，也不利于饮料企业正确的确定市场容量和制定经销商的预期销售量。 （五）抛售滞销和即将过期饮料产品
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 有些饮料企业为了短期利益，置经销商的利益于不顾，当饮料产品出现即将过期或滞销的情况时，让经销商自己解决，经销商出于自身利益最大化和规避风险的考虑，只能将滞销商品从滞销区域向畅销区域窜货。同时对于即将过期的饮料常采用与畅销饮料***形成一个新的价格销售或降价销售的方式清货。饮料企业得到的只有混乱的市场价格以及失往经销商的信任，更重要的是饮料企业的品牌形象受到了损害。
四、解决饮料企业分销渠道中窜货题目的对策
（一）窜货的治理制度和监视机制并行
由于饮料企业与经销商之间是同等的企业法人关系，所以可以通过签订经销合同约束经销商的行为，在合同中将“严禁窜货”以条款的形式确定下来，明确经销商的进货渠道和销售区域，同时在必要的情况下，饮料企业的业务员之间也应签订不窜货协议，制定明确的窜货处罚条款，起到警示的作用。除此之外，还可以采用保证金的方式治理窜货，即在饮料企业与经销商签订经销合同时，向经销商收取一定数额的保证金，经销商没有窜货行为的，退还保证金；有窜货行为的，饮料企业扣除保证金。通过这种增加经销商违规本钱的方式，在一定程度上可以规范经销商的行为。作为国内饮料行业领先者的娃哈哈团体采用的就是制度加保证金的方式有效地解决了企业中严重的窜货现象。
窜货治理制度建立起来的同时还要执行渠道监视机制，将窜货治理制度落到实处。具体的作法是设立专门的市场监视部分，而不是将其回于销售部分，由专人负责监视在各个区域市场中的进货渠道、发货渠道、销售量、销售价格等情况。关注异常现象，如：本月某经销商的销售量与往年同期相比有了大幅度的进步，那么，就要及时了解其中的原因，假如是窜货造成的，应及时处理。渠道监视机制的建立有助于饮料企业在最短的时间内发现窜货，处理窜货。
