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从喜之郎的品牌塑造看企业品牌发展战略

2016-02-16 01:05 [摘要]当今国际市场的竞争，已经跨越了产品竞争阶段，进进了品牌竞争时代。本文在总结前人理论成果的基础上，首先对喜之郎品牌经营进行了分析；然后依次对我国目前企业品牌战略的实施中存在的题目，进行了具体深进的分析和研究，同时也对品牌战略的制定和实施提出了操纵性较强的方法和思路。
　　[关键词]喜之郎 企业品牌 发展战略
　　
　　品牌是商品经济的产物。品牌不仅是一个名称，一个形象，一个传播的题目，而且是企业各种资源的总体反映，企业的所有经营行为都是可以通过品牌来传播。品牌不仅是企业产品概念，而且是企业作为的体现。品牌本身还具有优美造型、简洁色彩、动听声音、知音朋友和壮丽的生命历程。
　　二十一世纪初期将是强势品牌即名牌争夺天下的时代，是品牌激烈竞争的时代。市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争终极要通过品牌竞争来得以实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是世界经济一体化下经济运行的一大特点。
　　
　　一、喜之郎品牌战略分析
　　在食品行业，喜之郎品牌创造了一个传奇。1993年以40万元在深圳起家，2001年就把销售额做到15亿，市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，荣登全球最大果冻生产企业宝座，喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。只此一点，就足以让喜之郎的品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程，可以看出：喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。
　　1.成功之处
　　(1)品牌的定位
　　当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进进门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎还是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估，喜之郎创始人李永军熟悉到要售卖的已不是产品，而是品牌，光有着名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大众品牌，并首先从观念上转变，将销售产品转换成销售品牌。
　　将销售产品转换成销售品牌，是喜之郎的高明之处。这是由于，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争上风。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销用度；由于消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很轻易地进行品牌扩展。而且，品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。
　　(2)确定品牌核心价值
　　品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，进步品牌的着名度。喜之郎在品牌战略实施中，最善长用广告提升着名度。在其成长的过程中，特别是在90年代中高速成长的四年里，使用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在 CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。
　　在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替换产品领域建立了不可替换的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。