创造性市场调研在市场营销中的渗透(1)(3)
2016-04-30 01:04
导读：磁带录音机市场打开了，由此也为盛田昭夫的事业奠定了一个坚实的基础。敏锐的目光，通过市场调研，创造性地发现目标市场并不断满足目标市场的需求
磁带录音机市场打开了，由此也为盛田昭夫的事业奠定了一个坚实的基础。敏锐的目光，通过市场调研，创造性地发现目标市场并不断满足目标市场的需求，也正是其成功的重要原因之一。
三、利用创造性的市场调研制定市场营销组合策略
企业在选择了目标市场后，最重要的是确定营销组合的策略。营销组合是企业为满足市场需求，扩大销售，而在产品、价格、渠道、促销等方面所进行的协调配合和最佳运用，使之协调配合，扬长避短，发挥上风，以便更好地实现营销目标。
企业选定了目标市场，先要根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位，即市场定位。其目的就是要树立与竞争对手不同的鲜明特色，在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱，进步企业的竞争实力。为了更好地满足目标市场顾客的需要，企业还要综合运用营销组合因素，从而制定出最佳的综合性营销组合方案。
2001年元月，荣事达推出全能100冰箱，重新整合了现有冰箱生产线，同时通过终真个POP进行“十项全能，十项专利”的功能诉求，初步建立荣事达冰箱品质卓越、物超所值的产品形象。但是，冰箱市场竞争激烈，要使得产品销量和市场占有率更上一层楼，难度相当大，急需引进新概念刺激消费。
大量的市场调研的结果显示：一个新兴的概念——即“e”概念正在形成，同时很多厂家都把自己的产品和“e”概念联系起来。假如荣事达冰箱也单纯以“e”为诉求点，则没有多大上风，必须寻求新卖点。
此时，一份名为《中国城市市场电冰箱市场调查研究咨询报告》引起了厂家的留意，报告显示：彩色冰箱将有12%的市场。一个创造性的概念形成了——“彩e”，即把具有营销概念色彩和“e”结合起来。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
接下来，厂家又对市场上的竞争品牌进行了市场调研，分析了“彩e”所面临的威胁及具有的上风，形成了“彩e”的市场定位：“彩e”冰箱的目标消费群体应是城市时尚、年轻、追求高品质生活的人群。
明确市场定位后就要制定产品策略。调研表明“彩e”目标消费群体的主要特点是：对产品的品质要求较高，生活追求色彩斑斓，因此，产品策略上必须走高品质、时尚路线：压缩机必须采用世界一流的，以从产品的品质上区别于同类产品;产品的一些关键材料也应采用一些进口的或者一流的原材料;产品型号定为186升和216升。
高品质的产品要以高价位进进市场，考虑到“彩e” 目标消费群体及冰箱市场的调研结果，厂家形成了整体产品的系列定价策略，即：“彩e”冰箱定价在3300元左右，采取的是撇脂策略，以获取利润为主；“都市美人”冰箱则往掉产品的副诉求“e”，直接诉求彩色这样一个概念，价格定在2400元左右，作为“彩e”冰箱的补充者。两者一个走量、一个追求利润，形成了完美的组合。
围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了大张旗鼓的促销活动。首先，利用新闻媒体给荣事达“彩e”冰箱造势，邀请中心、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会，请近百家杂志和媒体刊登了相关消息或文章等，在降低了传播用度的同时，却形成了轰动效应。
此外，荣事达公司将公关活动和电视广告进行组合出击，在倡导“轻松好生活”的生活理念的同时也深化品牌形象，极大的促进了消费者的购买。
周密的策划，有效的宣传取得了明显的效果。“彩e”和“都市美人”冰箱销售出现了“抢购一空”、“付款预约购买”的现象，带动了荣事达冰箱销量的迅猛增长，进步了市场占有率。
不问可知，创造性地将色彩和“e”结合起来并制订周密的市场营销组合策略造就了荣事达公司“彩e”冰箱的成功。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
现代市场营销观念以为，市场调研是一个动态的的过程，有科学的步骤和程序，科学的进行市场调研是市场调研活动的条件，没有科学的依据，市场调研就失往了原有的价值；但在科学基础上开展的市场调研活动也需要有创新精神，而且创新应该贯串市场营销的全过程。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。
