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创造性市场调研在市场营销中的渗透(1)

2016-04-30 01:04 ［摘要］随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；同时，企业竞争的加剧、消费者行为的多变，也使得人们对信息的需求不断膨胀，这就要求市场调研活动在以科学性为条件的基础上更要富有创造性，而且创造性应该贯串市场营销的全过程。通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业正确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。市场需要创造，在企业营销活动中更需要创造性的市场调研。
　　［关键词］市场调研 创造性 市场营销策略
　　市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及题目，产生、提炼和评估营销活动，监视营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些题目所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要了解沟通所得的结论及其意义。
　　简单地说，市场调研是指对营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向治理者沟通的过程。
　　市场调研对企业的市场营销治理的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销治理目标的实现。市场营销治理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捕捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销题目和解决营销题目。而其成功与否，在很大程度上有赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下的因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出：
　　首先，来自市场:一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的;另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研，市场调研计划也须更加完善。
　　其次，来自产品：新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使治理职员将通过调研来帮助减少日益增加的广告本钱、开发本钱、治理本钱等。
　　第三， 消费行为的多变性，消费者变得更加精明和富有经验。然而，在提到了市场调研重要性的同时，也应该熟悉到市场调研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通过市场调研获得，市场调研不是万能的；企业仅仅根据市场调研进行决策和生产时，有时难免要迟到一步，可能会有一些不适应；市场调研获得的信息并不一定都是真实的，其结果也并不一定公正；此外，在大多数市场调研中，由于受到抽样方法及人为原因等一些主观、客观因素的影响，都会存在一定程度的误差。
　　因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的熟悉：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；同时，企业竞争的加剧、消费者行为的多变，也使得人们对信息的需求不断膨胀，而仅仅通过市场调研活动有可能使企业随波逐流，提供与其它企业相同的产品和服务。这就要求通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业正确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。
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　　一、利用创造性的市场调研发现消费者的购买动机
　　
　　市场营销观念以为：购买动机是消费者购买商品来满足个人欲看的驱策动力，支持着购买行为。消费者购买商品的动机是复杂多变的，并且对于企业营销策略具有广泛的影响。因此，企业应力求使营销策略与消费者的购买动机相适应。