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社会营销理论在《导游实务》课程中的运用策略

2016-05-27 01:00 [摘 要]《导游实务》是旅游治理专业的一门核心专业课程，其授课应以旅游业发展的需求为出发点，以培养岗位群的职业素养为依据。目前国内旅游业的发展出现了很多负面效应，导游职业社会美誉度和游客满足度也都很低，作为以培养旅游职业素养为己任的导游实务课在课改中引进社会营销理论相当必要。该理论以为经营活动不仅要考虑消费者需要， 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
　　[关键词]策略 社会营销 运用
　　
　　随着旅游业的快速发展，旅游的负面效用日渐凸显，特别是处于整个旅游接待服务工作轴心的导游，是旅游服务质量高低最直观的体现。导游素质的高低，体现了一个国家或地区旅游业的整体旅游形象。但是由于种种因素的限制目前我国导游队伍鱼目混珠，整体素质欠佳。如何改变这一现状业已成为开设旅游治理专业院校亟待解决的一项任务，此工作是一个系统工程，需要多学科共同协调，但作为专业核心课程和旅游职业的重要引导性课程，导游实务理应走在改革前列。
　　
　　一、社会营销理论的概念及观点
　　社会营销理论的概念是1971年由杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出的，主要观点是运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，继而进步个人、集体或者社会的整体利益，促使人们留意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生养等等。 这里面蕴含了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。
　　
　　二、导游实务的课程地位
　　21世纪我国旅游业发展远景广阔，但所面临的国际、国内竞争更加激烈。旅游服务质量是旅游竞争力的重要因素，导游服务是其中最重要的环节之一，直接关系到旅游业的整体形象，关系到旅游可持续发展战略的实施。更有导游身上肩负着传播文明与文化的社会责任，因此培养有着良好社会责任感和职业素养的导游是建制有旅游治理专业院校的一项重要任务。
　　导游实务是旅游治理专业一门具有较强理论性与实践性的课程，同时也是导游职业导向性的课程，它是对导游素质进步具有重要作用的一门专业课程。其内容主要包含四大块:导游基础知识、导游工作程序与服务标准、导游服务技能、导游相关知识。目前导游实务课程授课无论方法还是内容都与实际严重脱节，无法满足社会和岗位的需求，更谈不上引导或者改变社会的功能体现。因此导游实务授课改革势在必行。
　　
　　三、导游实务课中社会营销理论的运用策略
　　导游实务的课改应该抛开传统的枯燥说教模式，从以下几个方面与社会营销理论找到结合点，有针对性的开展。
　　（一）社会营销理论在导游基础知识讲授中的应用；
　　导游实务老师在讲授导游基础知识一章，应该给学生灌输以下几个观点：
　　1．旅游业从诞生之日起即依靠于自然和各种资源，走可持续性发展之路保护好各种资源是旅游业发展的正确选择。具体方法是择取人类社会发展中人与自然***相处的正面案例和部分文明陨落的反面教材来请学生分析，运用头脑风暴法总结出导致不同结果的原因所在；
　　2．旅游可以传播文化，可以愉悦人的心情，可以加强文明的交流，所以导游不仅是一种职业，更是一种神圣的社会责任。导游实务任课老师可以将玄奘、徐霞客、马可波罗、郑和、阿倍仲麻吕等在历史上为传播文明做出过杰出贡献的伟大游客逐个剖析，从而期看学生能够更直接的接受和承担这种社会责任；
　　3．导游工作从诞生之日起，就把追求优质服务作为自己生存的条件。托马斯库克1845年创办第一家旅行社之日起，就把“为一切旅游公众服务”为毕生的信念与追求，一个多世纪后这任然具有指导性的作用。可以考虑将此名言悬挂于旅行社模拟实训室或者教室之内，强化学生对优质服务的认知力度。