利益相关者视角下的品牌关系模式研究(2)
2017-01-26 01:06
导读：3.品牌——经销商关系。现代产业的大规模生产使得商品流通题目愈加突出，经销商正扮演着一个日趋重要的“终端守护”的角色。生产商与经销商的关系
3.品牌——经销商关系。现代产业的大规模生产使得商品流通题目愈加突出，经销商正扮演着一个日趋重要的“终端守护”的角色。生产商与经销商的关系正在演变为一种分销利益共同体，共同满足消费者的需求。面对激烈的市场竞争，只有双方联合起来最大化地赢得终极客户的需求，才会带来真正的利益。因此，很多著名品牌企业如宝洁、通用汽车等都改变了传统的交易型营销渠道策略，夸大与经销商建立长期的品牌关系，期看终极拥有一批忠诚的经销商。
与经销商维系良好的品牌关系，价值在于能够打破传统渠道经营疏松、支离破碎的状况，产生协同效应，使企业和经销商能够结成战略性伙伴关系，从彼此信任的关系中获取更高的利益。品牌与经销商的关系已经过“利益”驱动转变为“理念与利益”共同驱动，以此开发和治理核心渠道。品牌与经销商应以长期合同为基础，建立一个契约式的网络体系。企业向经销商提供优质产品、职员培训、市场信息、促销支持、通路治理，经销商凭借自身的社会关系，通过向企业提供网络覆盖服务获取相应的网络建设用度，并负责使用、治理好网络覆盖队伍。双方实现信息资源共享，实现风险共担、利益共享的一体化经营，在持续合作中建立相互信任和理解的伙伴关系，并带来市场的持久利益。
4.品牌——媒体关系。网络媒体的出现改变了企业的生存方式，企业要生存和发展，就不可避免要学会和各种媒体建立良好的关系。建立良好关系的基础是企业要像了解客户一样了解媒体。适合企业进行品牌传播的媒体有哪些?这些媒体的性质如何?这些媒体的传播方式是什么?侧重点有何不同?受众特点有何差异?企业对媒体有了深进了解和研究后，就可以有效地借助媒体进行品牌传播，使用最少的投进获得最大的传播效果。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 媒体是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要保证。媒体对企业也是一把双刃剑，即企业可以通过媒体广告和宣传迅速建立企业品牌与产生影响，但同时当企业出现危机事件时，则可能由于媒体报道而导致局势恶化。因此，企业与媒体建立品牌关系，不仅是要进行广告宣传，而是要开展更深层次的合作，共同策划和引导媒体***，开展媒体营销，进行危机公关预防。
5.品牌——政府部分关系。通过与政府相关部分建立良好的品牌关系，企业能够把握宏观发展趋势、产业政策变动，及时了解产品的未来创新走向等。由于政府部分必须保持监管部分独立客观的态度，因此企业可以通过各种方式来建立一个良好互动、深化沟通了解的关系，进而把握市场先机，使企业处于有利地位。
综上所述，发展品牌与利益相关者之间“一对一”互动关系的目的，是要建立一种信任互利、稳定合作的关系。这就需要深进理解利益相关者对品牌的价值需求和期看，通过营建互惠互利的关系网络，有效调动和利用利益相关者的参与、合作、消费、支持的积极性，终极通过高质量的产品、服务和合作成果进步利益相关者的品牌信任、满足感和认同感，实现各方利益的共赢。一个重要理念是：品牌关系是企业通过对利益相关者的价值承诺以及兑现来换取利益相关者的长期惠顾和互利合作。 二、员工与外部利益相关者之间的互动关系模式
在以人为主导的市场上，品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，然后向外辐射，尽不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或捏造的特征。员工既是品牌塑造的利益相关者，又是与外部利益相关者进行沟通、向其传递品牌价值的桥梁。具体包括以下两种关系模式：
1.基于价值传递的员工——外部利益相关者互动关系模式。员工是品牌向外部利益相关者、内部其他部分传递品牌价值的执行者，员工直接影响外部利益相关者对品牌的信任和满足度等(见图2)。该图反映了员工向外部利益相关者传递价值，并终极形成企业价值的过程。具体表现在：当员工在个人成长、事业发展、愿景目标和报酬等方面有较高满足度时，则会产生出较强的敬业精神和职业忠诚感，这将直接影响公司生产本钱、产品质量和服务水平。员工满足度所带来的产品质量和服务水平的进步，将直接影响外部利益相关者的积极感知和行为，比如：顾客的满足度、重复购买、口碑宣传、一流的原料、优惠的政策、更多的帮助、积极的合作意愿、带来潜伏顾客等等，所有这些都将为企业带来实实在在的价值(如销售收进和利润的增加、材料质量的进步等)。很显然，产生这种情景对公司(品牌)是一件非常美妙的事情，也是品牌塑造一个很高的境界。因此，公司必须了解员工的价值需求和期看，通过创新政策体制、人力资源治理体系、公司内部治理模式等来培育公司——员工之间良好的互动关系，满足员工的价值需求，进步其满足感，终极通过其工作和言行进步外部利益相关者对品牌的满足感。
