利益相关者视角下的品牌关系模式研究(3)
2017-01-26 01:06
导读：2.基于职能部分的员工——外部利益相关者互动关系模式。外部利益相关者总是以各种方式与企业的各部分(员工)打交道，与企业员工接触的机会比较频繁
2.基于职能部分的员工——外部利益相关者互动关系模式。外部利益相关者总是以各种方式与企业的各部分(员工)打交道，与企业员工接触的机会比较频繁，这时员工的表现将在很大程度上影响外部利益相关者对品牌的印象。无论是企业一线的销售、客户服务职员，还是企业的品牌经理、谈判代表，他们所表现出的企业文化及工作态度都将直接关系到企业与外部利益相关者合作的成功与否。基于职能部分的员工——利益相关者关系模式表明：与外部利益相关者发生互动关系的不仅仅是公司销售部分，还包括行政部、后勤部、生产部、业务部等部分和员工。研究证实：“品牌”渗透在公司的方方面面，所有部分都对发展有利的品牌——利益相关者互动关系负有责任，即一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力结果。可以说，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。
在新的利益相关者环境下治理品牌，需要重新审阅传统品牌经营观念指导下的所有企业内部治理行为、价值主张、企业文化、组织结构、治理体制、治理资源和经营哲学等等，认真考虑公司经营、责任和活动对品牌治理原则的影响，并对治理公司品牌的组织基础与过程进行调整，使所有部分都成为培育品牌关系、创造品牌价值的有效通道。营销部分一定要与公司其他部分密切合作，争取与非顾客利益相关者合作的机会。在基于品牌的组织中，所有战略计划的基础都必须是深刻理解组织的品牌，而且品牌治理应当得到尊重和应有的评价。
三、品牌利益相关者之间的人际关系模式
品牌——利益相关者的互动关系模式除了“一对一”双向关系和员工——利益相关者互动关系之外，还存在品牌利益相关者之间的人际关系模式。该模式包括以下两层关系：品牌利益相关者与其他利益相关者之间的人际关系和品牌利益相关者与社会公众(如与关系密切者)的人际关系。人际关系模式的基本思想就是利益相关者会将其品牌体验和感知(积极的或消极的)通过人际交往过程中，有意或无意地向其他利益相关者和与他们关系密切者(如家人、亲戚、朋友、同事、同学等)进行传播。品牌利益相关者与其他利益相关者业已形成的品牌体验和感知会通过人际关系交往相互产生影响，若体验或感知相同则会加深他们对品牌的信任、认同和满足感。对于社会公众而言，则通过与利益相关者的人际交流，从利益相关者对于某品牌的体验和感知中获得品牌信息，形成基本认知，有时这直接(或间接)影响社会公众对该品牌的后续行为，如购买、支持、合作或参与等。公众通常以为从关系密切者的品牌体验中获得的推荐是最可靠的信息来源，远超过其他信息渠道，如营销职员先容、广告、促销、媒体等。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 公司品牌塑造过程中，要有效利用品牌利益相关者的人际关系资源，使之产生积极的、正面的口碑宣传效应，则必须了解品牌利益相关者人际关系交往时其口碑的响应机理。品牌利益相关者在人际关系交往中的口碑(有正面和负面两种)主要受利益相关者事前与品牌的互动关系、其价值需求的满足程度中获得的品牌体验或感知所影响。假如利益相关者与品牌之间的互动关系越好、价值需求满足程度越高，则其对外传播的口碑就越积极。公司无法控制品牌利益相关者的口碑过程，但可以通过提供比竞争者更卓越的产品、服务质量和良好的互动关系，最大化地影响品牌利益相关者的积极感知(如信任、认同度和满足度等)，从而形成正面口碑。这是任何有品牌塑造远见的公司必须做好的。因此，培育良好的品牌——利益相关者互动关系，最大化地满足利益相关者的品牌价值需求，是公司品牌塑造的核心和本质。
四、品牌利益相关者的角色重叠关系模式
利益相关者之间除了以人际关系形式出现的互动关系之外，还存在利益相关者自身对品牌关系所扮演的多重角色。这是由于品牌利益相关者作为社会公众成员，他们同时需要履行多种角色。我们把这种关系现象称之为“角色多重性或角色重叠交集”。比如：一个员工可能是公司的股东、当地政府官员、工厂或公司旁边的住户，同时也可以是消费者；而且，其他利益相关者也存在与品牌关系角色的多重性。利益相关者角色的这种重叠交集现象，增加了品牌——利益相关者互动关系网络的复杂性，这是利益相关者人际关系网络的重要特征，对品牌关系、品牌——利益相关者之间的互动关系效应产生重要影响。因此，不同的利益相关者在品牌关系网中可能兼扮多种角色，这种集多重角色于一身的情况在企业构建品牌关系网时也应引起足够的重视。
