利益相关者视角下的品牌关系模式研究(4)
2017-01-26 01:06
导读：公司品牌塑造过程中，要有效利用品牌利益相关者角色的重叠交集关系资源，必须首先了解品牌利益相关者角色转换时其行为的响应机理。品牌利益相关者
公司品牌塑造过程中，要有效利用品牌利益相关者角色的重叠交集关系资源，必须首先了解品牌利益相关者角色转换时其行为的响应机理。品牌利益相关者作为其他品牌关系人角色的行为主要受到利益相关者在与品牌的初期互动关系中形成的感知及行为所影响。尽管公司无法控制品牌利益相关者多重角色行为，但完全可以从品牌利益相关者的多重角色行为的响应机理出发，通过各种渠道和形式经常性地了解利益相关者对品牌的价值需要和期待；通过品牌价值主张和政策引导员工的价值传递行为，最大化地满足利益相关者的价值需求(至少要比竞争者能更好满足其价值需要)，最大化地进步利益相关者对于品牌的信任、认同度、满足度或忠诚度等，形成品牌——利益相关者良好的互动关系，从而最大化地正面影响品牌利益相关者作为品牌其他关系人角色时的行为选择。
五、品牌关系模式的治理启示及研究展看
在实践上，公司经理首先面临以下题目：第一，需要把你的视野扩展到真正为创造品牌价值作出贡献的利益相关者及其互动关系上；第二，能对品牌——利益相关者互动关系进行有效地评价和治理；第三，如何平衡和满足品牌利益相关者的价值需求。其次，将面临以下品牌治理的实践题目：如何了解利益相关者的价值需求和期看；如何创新品牌经营理念和治理政策；如何调动员工的积极性；如何加强沟通交流，培育良好的品牌关系；如何有效利用利益相关者的资源和能力等等。为此，笔者根据前述分析和启发，初步提出以下品牌关系治理策略：
1.组织领导者需要对品牌塑造理念和利益相关者意识进行审阅，由于它决定了品牌(公司)的价值主张，可能采取的政策和规章制度等，它决定了公司品牌关系发展过程中的一切态度和行为。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 2.了解利益相关者的价值需求和期看。组织应建立适当的交流沟通机制，通过多种渠道和形式充分了解利益相关者对品牌的价值需要和期待。这将有助于指导组织及时调整或改进有关的品牌治理政策、治理方法、经营策略等。因此，理解利益相关者的价值需求是开展品牌价值创造的必要环节。
3.调动员工的积极性。组织应通过改革人力资源治理政策，实行人性化和***式治理，高度重视员工的价值需求和期看，培育员工——公司之间的良好关系，进步员工的满足度，最大限度调动员工的敬业精神，使其最好地完本钱职工作，向利益相关者提供卓越服务，很好地向利益相关者传递公司价值主张。员工是公司政策、理念的执行者和品牌利益相关者价值的传递者。可以说，员工是培育品牌——利益相关者之间良好互动关系的关键和关键。一个基本理念就是创造品牌价值要从满足利益相关者的价值需求开始，而满足利益相关者价值需求，则首先要从满足员工的价值需求开始。
4.满足利益相关者的价值需求和期看。利益相关者主要是通过品牌对自身价值需要的满足程度，来决定其内心的品牌感知(如信任、认同、满足和忠诚等)，进而影响利益相关者及其多重角色的持续支持、参与、合作和消费品牌的行为。同时，他们还会把自己对品牌的感知通过人际关系网进行有意或无意的口碑宣传，影响其他利益相关者或与之关系密切者的品牌感知和行为。因此，发展良好的品牌关系，最大化地满足利益相关者的价值需要，是品牌价值创造和品牌关系培育的核心和本质。
5.有效利用利益相关者的资源和能力。通过积极发展与利益相关者互动关系，有效利用利益相关者的资源和能力，如消费者的购买欲看和口碑效应、供给商的原材料供给质量和及时性、中间商对产品的分销积极性、合作者的资源与能力共享、员工的工作热情、政府制定有利于公司发展的政策、投资者的投资意愿、媒体积极的正面报道和在危机事件上的配合与公正报道等。同时，利益相关者的满足度和认同度将是其传播品牌感知最重要的资源。固然组织无法控制口碑传播过程，但组织可以通过培育良好的品牌互动关系、进步品牌利益相关者价值满足度来影响口碑传播的积极性、正面性和明显性。总之，组织必须强化“以利益相关者为导向”、“利益相关者价值”的理念，把利益相关者知识、思想和信息内化为组织资源，促进利益相关者对品牌信任、认同度和满足度的不断进步。
