电信运营商服务差距与改进对策(2)
2017-06-29 01:02
导读：差距5：顾客期看与感受的差距 即顾客对实际服务的感觉与对服务期看间的差距。企业形象对缩短差距具有重要的意义，良好的形象有助于让顾客接受企业
差距5：顾客期看与感受的差距
即顾客对实际服务的感觉与对服务期看间的差距。企业形象对缩短差距具有重要的意义，良好的形象有助于让顾客接受企业在服务质量中的可能失误；相反则负面影响很大。这一差距的原因是上述某个差距或某几个差距共同作用的结果。若差距用g表示，则：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企业要善于治理顾客满足度，并以此引导消费来创造盈利空间。如中国移动对消费倾向分析后，根据移动通讯技术和业务发展的特点，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等品牌，新旧服务品牌相互依托相互促进，创造了中国移动基于客户资本的核心营销能力，不断提升了在顾客心中的品牌形象和满足度。
差距6：提供者与竞争者的差距
即企业在认知顾客期看的基础上所提供的服务在数目和质量上与竞争对手的差距。产生这一差距的原因是缺乏对竞争对手的了解或市场信息的缺损和延迟。企业竞争上风的建立，应在了解竞争对手的基础上，推出更丰富、更具特色的服务内容和服务质量。这就要求企业为顾客提供更多的“比较价值”和“超值服务”。当前，电信竞争已经过网络资源转移到差异化服务的竞争上来，为了满足个性化需求，电信运营商努力创造差异化服务，联合具有品牌效应、创新能力、分销网络和营销经验的合作伙伴，共同激活电信产业链。如“移动梦网”就是一个引人注目的亮点，它汇聚了中国移动与加盟内容服务提供商SP联手推出的移动用户所需要的各种特色精品。
差距7：提供者实力分析的差距
即企业在认知顾客期看的基础上所提供的服务和企业本身的服务实力之间的差距。它反映了企业是否提供了和自身实力相适应的服务。这源于企业或是未能正确熟悉自身服务能力；或是自身实力由于治理不善而产生内耗降低了服务质量；或是为取得短期竞争上风而提供了超过自身实力的服务内容。企业应采用本钱-效益分析法来正确核定自身服务质量，使其在本钱的公道区间范围内。
本文来自中国科教评价网 顾客的感知服务质量度量
服务差距是可以度量的，其目的是为了衡量顾客对服务的现实感受与对服务的期看感受之间的吻合程度。即企业的产品或服务带给顾客的价值大小取决于顾客对产品和服务的认知、权衡与评价，因此基于顾客的评价才是最关键和最重要的。而且，由于顾客的评价具有差距性、动态性、层次性和丰富性等特点，因此只有从顾客体验的角度才能正确而全面地把握顾客满足信息。
顾客对服务的体验不仅在服务的“使用”阶段，还应包括从宣传推广到受理、变更、终止的全过程。电信运营商必须把产品和服务的生命周期和用户体验的生命周期相结合。而基于顾客体验的电信产品生命周期评价模型的提出实现了将上述两种生命周期的协调。首先，采用服务蓝图的方法，将过程分解成顾客开户、故障处理和话费缴纳等过程，以实现顾客感知服务的具体化、可视化。其次，设立顾客满足度
评价指标体系，通过预调查进行可靠性和公道性验证；再次，在各种不同的场所采集顾客对服务种别的评价数据，以及设立对外包代理商和各种智能卡的功能投诉的受理服务；最后，利用统计分析方法，寻找影响顾客满足度的关键因素及其影响程度。实证分析表明：对满足度的影响而言，服务质量要大于核心产品通讯质量；无形因素（如服务态度等）要大于有形因素（如服务设施等）。通过评价指标体系的设立、取值和数据采集，采用模糊聚类评价法对移动通讯业服务进行系统评价，以全面测度顾客的满足度。
确定服务质量的公道区间
服务质量差距是一种矢量，它有3种状态：正差距、零差距和负差距。它们对企业的服务质量有不同影响，因此就有差距的有效治理和应用题目。在图1中，Q∈(a,c)区间内的所有点都是导致顾客满足的点，类似赫兹伯格双因素理论中的激励因素，较高的正差距导致较高的顾客满足度，激励顾客重复购买和提升公司声誉。据研究，顾客满足度每进步1个百分点，其重复购买概率就会进步0.0058。但长期提供超过企业自身实力的正差距，终极会导致企业经营效益下降。如图1中Q∈(b,c)区间内，固然服务质量的进步可以大幅度地进步服务价值，但顾客满足度的提升幅度要小于服务价值的提升幅度（如图2），而且，服务本钱进步幅度要高于服务质量进步的幅度。因此，提供Q∈(b,c)区间内的服务终极会陷进“质量改进或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a点时的服务，它对顾客满足度的影响有些类似赫兹伯格双因素理论中的保健因素，顾客对“服务”质量既没有满足，也没有不满足；既不抱怨，但也不足以导致重复购买。保持零差距是企业为顾客提供的一些基本服务，它的提供无助于顾客满足度的进步，但假如缺失则会导致顾客满足度的降低，产生负差距，造成顾客对服务的不满足，产生重新获得顾客的营销本钱增加的不良影响。可见，Q=a点的服务质量可以起到有效维持顾客满足的作用。
