高新技术产品动态竞争上风分析(2)
2017-08-22 04:20
导读：产品平台的差异化在产品战略中占有着重要地位，具有竞争上风的产品来自具有清楚的差别化的产品平台，由于它满足了一个差别化的细分市场的需求。产
产品平台的差异化在产品战略中占有着重要地位，具有竞争上风的产品来自具有清楚的差别化的产品平台，由于它满足了一个差别化的细分市场的需求。产品功能假如能够较为满足地提供顾客购买该产品所要获得的用途，顾客就会选择购买。如Polaroia’s快速照相平台瞄准了人们想马上看到照片而建立的特殊相机产品，在产品的本钱、质量和特殊功能上与普通的相机不同，因此它在这个细分市场上是具有竞争上风的。
成长期的主导竞争上风
高新技术产品进进成长期时，随着市场的不断发育，处在中心的产品性能会越来越相近，这时营销的战斗就会扩展到外层的产品上。成长期产品的主导竞争上风的转换包括两个阶段。
首先是从基于产品平台的竞争上风转向基于服务平台的竞争上风。成长期技术已经以快于市场需要的速度改进了产品功能和性能，使得多个竞争对手提供的产品不但满足了目标市场客户的需求，甚至提供超过顾客需求的功能。这时，追求产品的主要特性已经不再是顾客选择产品的主要依据了，产品竞争上风的基础转向服务平台，服务平台主要是指支持，如维修、顾客服务、可靠性、保修等。
从竞争的角度来讲，此时继续沿着传统的功能性指标实现的差异化就失往了意义，而实现与服务平台相关指标的差异化就变得更加重要了，有助于产品成功从早期市场过渡到大众市场。
随着技术的成熟和进步，各高新技术企业所提供的产品服务平台指标的标准迅速地满足甚至超过市场的需求，基于产品服务平台的供给出现剩余状态。此时，产品的主导竞争上风基础又从基于服务平台的竞争上风转向了基于交货平台的竞争上风。围绕着服务平台展开差异化已经不能给企业和顾客带来更多的价值，产品差别化的上风核心转向新的维度—交货平台，主要是指后勤和将产品运送给顾客的渠道。
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成熟期的主导竞争上风
最初，竞争对手在市场中成功的原因在于利用了差别化，但由于这个阶段成熟产品的差异化缩小，价格开始成为顾客选择产品的标准，产品主导竞争上风的基础转向基于价格平台的竞争上风。要形成新的竞争上风，价格因素就变得更为重要，此时企业的反应是降价。产品要在这个阶段取得竞争上风，只有以低价格的上风来吸引顾客。
因此可以看出，低本钱在这个阶段显得尤为重要。
但过度的价格竞争会损害整个产业的利润水平，低价并不是一个长期取得竞争上风的手段，企业可以通过价值创新来延长产品的生命周期。
吉姆和曼泊奈提出，大多数成功的价值创新“企业都是利用了所有三个平台，即产品、服务和运输”，也就是我们前面提到的产品平台、服务平台和交货平台。如图1所示，这时产品的主导竞争上风开始新一轮的演进。
下降期的主导竞争上风
下降期的市场通常是混乱的。
一般情况下，一些竞争对手将库存产品低价抛出而退出市场，保存在市场上的企业利润也开始大量减少。这时产品市场层的主导竞争上风开始转向基于新产品平台的竞争上风。事实上，迎合竞争基础转化的现实，对赖以产生主导竞争上风的关键特性进行改进，并以改进后新产品或开发的新产品积极主动地替换成熟的老产品，是推动很多产品类型成长的动力，企业在终极产品市场层面获取、保持和更新主导竞争上风的不败。对高新技术产品而言同样是这样。
高新技术企业获取竞争上风的建议
通过对高新技术产品生命周期各阶段的动态竞争上风分析，笔者对于高新技术企业如何在竞争中构筑自己产品的竞争上风提出如下建议：
在开发期注重产品平台的差异化
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 在早期的市场中，营销战主要发生在一般性产品的领域，由于核心是产品本身。把握产品发展的权力就是要看谁能解决别人无法解决的困难。产品市场领先使能解决消费者疑难的新目标产品区别于市场上现有的产品。而产品平台是企业产品线开发和扩展的基础，产品平台的差别化决定了产品线具有不同特征，也保证企业的产品独具特色。
