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对解决方案式营销中题目认知的分析

2017-08-25 06:30 摘 要：在先容解决方案式营销及其现状的基础上，提出了在解决方案式营销的环境下认知的新范围，探讨了各方面的题目认知与解决方案的相互关系，最后进一步了基于题目认知的解决方案对培育核心能力的重要意义。

关键词：题目认知 解决方案 顾客满足
　　进进信息化之后，高新技术产品的销售出现了新的挑战，呈现出所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性较多、产品更新快、有使用风险、销售周期长、参与采购决策的成员多、价格不再是客户下订单的主要因素等特点，传统的简单地销售产品或服务往往难以奏效。为了适应动态变化环境的新竞争，解决方案（Solution）成了营销的核心和焦点，企业需要为顾客提供系统性的解决方案，从而更好的为顾客创造价值。

解决方案式营销最早由IBM提出并进行营销实践，随后不少公司也纷纷开始探索运用解决方案式营销，都取得明显效果，并成为当今企业营销工作的基本纲领。企业竞争的焦点也从以往单纯的产品和服务竞争向提供解决方案竞争转变。戴尔公司以自己性能优异的全线产品与按需定制的各类解决方案积极参与了国内多家省级电力企业的大规模信息系统建设。从服务器、存储设施、交换设备、光纤存储等企业级系统解决方案，到多种款式的笔记本、台式机和工作站等客户端产品，戴尔的全线产品已经在发电、输电、配电、电力营销等四大核心领域得到了广泛的，承担了诸如办公自动化系统、治理信息系统、ERP系统、营销系统、财务系统、调度系统、农电系统、资产治理系统、客服系统、安全系统、输配自动化系统、能量治理系统等多类电力主流系统的建设重任。

解决方案式营销要求企业针对顾客的题目感知，帮助客户正确地识别需求，为顾客解决题目，终极实现顾客满足。在解决方案中，客户的需求是第一位的，怎么识别题目、帮助客户熟悉并解决题目、压制用户的某些题目认知成了营销成功的关键。

霍金斯在《消费者行为学》中对题目认知的定义是：题目认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度，并足以激发消费决策过程的结果。但是对于以提供解决方案为目的的企业而言，对题目认知的理解不再局限于顾客消费之前对需求的题目认知，它还包括在购买和使用解决方案的过程中顾客满足的题目认知，以及对企业自身进行解决方案式营销的过程中的题目认知。

一、基于顾客需求的题目认知与解决方案的关系

需求题目认知是顾客决策过程的第一阶段，导致题目认知的是顾客所感知到的实际状况而非客观的实际状况。当顾客的理想状态与他们所察觉到的实际状态有差别时，题目认知便产生。顾客面对某一特定题目的所愿意采取的具体行动取决于两个因素：①理想状态与实际状态之间差距的大小；②题目的相对重要性。

对于企业而言，为了说服顾客能够购买自己解决方案，不仅要使顾客意识到题目的存在和题目的重要性，而且还要使他们相信企业所提供解决方案能够切实解决题目。因此，实现解决方案式营销首先要关注题目认知的四个方面：①弄清顾客面临的题目是什么；②题目的应对，即如何运用解决方案来解决这些题目；③帮助顾客熟悉题目，激发顾客的题目认知；④在有些情况下需要压制顾客的部分题目认知。

识别顾客的题目是解决方案式营销的第一步，识别题目包括三个方面：①顾客心中的理想状态；②顾客所能感知到的实际状态；③理想状态与实际状态之间的差距对于顾客的重要性程度。一旦某个顾客题目被识别，企业就要立即制定营销组合方案来解决这些题目。每个企业都必须了解它能够解决消费者哪些题目，哪些消费者有些类似题目，以及这些题目发生的条件。 （科教范文网http://fw.nseac.com）

在解决方案式营销中，对企业来说非常重要的一点就是：要在题目发生之前就主动往激发消费者对题目的认知，主动帮助消费者能够在潜伏题目暴露之前就意识到这些题目并解决题目。企业可以通过改变消费者对理想状态或现实状态的熟悉来二者间的差距的大小；或者影响消费者对现有差距重要性的熟悉来达成营销目的。