创新是一种常态（下）——改革开放三十年媒介(3)

　　1998年，邵培仁教授所著的《媒介经营管理学》由浙江大学出版社出版，正式宣告中国媒介经营管理学的诞生，媒介经营管理学从此真正成为一门成熟的学科，并被广泛重视。《媒介经营管理学》作为一部开创性的学术专著，以宏大的理论视野和独特的理论体系，将报社、杂志社、出版社、广播台、电视台、电影公司、广告公司等大众传媒的经营管理活动全部纳入观照、审视的范围，从媒介经济、媒介产业、媒介营销等不同层面探寻它们的共同规律、特性、原则和职能。全面论述了这门学科的基本原理、理论框架和管理通则，又系统分析了六大媒介经营管理中的许多特殊现象和具体问题，内容相互依托，文脉前后衔接，材料翔实而精当，体系完备而细密，对中国媒介管理学的建立与发展产生了较大影响。

　　对媒介经营管理活动的研究可以上溯到上个世纪八十年代末。1989年，《中国新闻年鉴》开设了固定栏目《自身建设与经营管理的经验》，专门介绍各地媒介经营管理中的先进经验和具体实践。这一栏目的开设，标志着媒介经营管理正式纳入主流视野，并成为业界和学界共同关心的话题。学者何微在《谈新闻改革》一文中指出“新闻事业经营管理，是一门与新闻规律相适应的综合性系统学科，属于领导科学范畴。”该文发表在1988年第1期《新闻知识》上，新闻事业管理也从此被认为是“一门系统学科”。邵培仁也较早在《新疆新闻界》1994年第6期发表论文（邵培仁，1994）和他在1995年1月出版的《新闻传播学》著作中，专门论述了“新闻传播必须适应市场经济”、“媒介的市场经济特点与功能”和“媒介经营管理改革”等问题（邵培仁，1995：321）。但是由于受媒介自身发展、经济体制改革、新闻学与传播学的论争等诸多客观因素的影响，从“新闻事业管理被认为是一门系统学科”到《媒介经营管理学》的真正诞生，花费了整整十年。

　　进入21世纪以后，媒介经营管理的研究步入了一个重要阶段，相关著作层出不穷，包括：《媒介管理研究》（胡正荣/著，2000）、《传媒产业经营实务》（周鸿铎/著，2000）、《媒介资本市场透视》（曹鹏、王小伟/主编，2000）、《媒介管理》（支庭荣/著，2002）、《广播电视管理学》（徐丽玲、王克/著，2002）“媒介经营管理”丛书（郭庆光、孟建/主编，2002），《媒介管理学》（邵培仁/著，2002），《媒介战略管理》（邵培仁、陈兵/著，2003）。研究领域也从单纯的经营管理实务研究扩展到了媒介产业经济研究、媒介资本研究、媒介营销研究、媒介生态研究等，在不断夯实学科内核的同时，积极拓宽学科外延，这些高质量著作标志着我国的媒介经营管理学正在逐步走向繁荣。

　　事件评述：媒介经营管理学的诞生是“理论创新”的成果。媒介经营管理不仅是媒介本身的业务，也是学界和社会共同关注的话题和领域。媒介经营管理也不仅是媒介的义务和工作，同样也是学界的责任所在。和所有的学科一样，媒介管理学需要理论指导实践，也需要从实践中积累经验并提炼出理论。从改革开放三十年的历程来看，媒介管理学从无到有，由浅入深，从涓涓细流到海纳百川，折射了我国媒介经济的健康与繁荣，也见证了媒介管理研究的深入和蓬勃，这是媒介人和学者及社会各界共同努力的结果，也是媒介经营管理在改革开放三十年里取得的重要成果。

　　十、媒介整合步伐加快，首张数字多媒体电子报诞生

　　2006年10月25日，《宁波播报》正式推出，这是全国第一张编辑形态不同于传统报纸的全新多媒体电子纸报纸。《宁波播报》的载体是基于高亮度反射型电泳显示技术的移动便携式电子阅读器，阅读器采用的是欧洲最新研发的高科技生产技术，该技术能完整呈现印刷字迹，不发光，与阅读纸介质一样舒适；可通过使用网卡、WIFI等实现随时随地的在线或离线阅读；运用HTML和PDF阅读格式，保持了报纸的形态；内容可随时更新，并可进行便捷查询；体积小，重量轻，采取区别于电脑大屏与手机微屏的中屏显示。《宁波播报》同时附加了电子图书和提供手写笔记应用功能。

　　《宁波播报》每天出8版，前4版宁波图文新闻，包括要闻、财经、社会、教科文卫等，版面设计简洁流畅，图片清晰悦目，版页翻阅方便，每个版面编发10篇左右时效性、显著性、可读性强的文字稿件和图片新闻；后4版为全国报摘新闻，主要选自上海、杭州、广州等地的主流报纸，其内容信息对于各类高端读者具有较强的实用性。

　　电子纸报纸可以同时存储多天的报纸新闻和上百部书籍。电子纸的内容可实现个性化订制，真正使“我的报纸”成为可能；读者可直接无线或联接电脑下载信息，也可将内容储存在不同的文档中；由于电子阅读器采用了地址编码技术，可实现读者与编辑的点对点信息互动交流；而远程传输和阅读的技术，也使该电子报纸的“发行”可突破地域的限制。宁波日报报业集团目前已拥有报纸网络版、宽带电子报、手机报和互动多媒体报，在制作发行最新电子纸报纸（E-paper）上居于国内领先水平。

　　事件评述：媒介融合（Media convergence）是指传统的印刷媒体和新兴网络媒体结合，“运用计算机和因特网来供应多媒体内容的可能性。”（Gracie L. Lawson-Borders，2005：2）互联网的兴起对中国的媒介经营管理者来说，是机遇也是挑战。传统媒体如何通过与新兴媒体的融合，实现生命力、竞争力和市场占有率的提升，是中国媒介融合的主要课题。宁波日报报业集团综合运用传统报业媒体的优势，推出了同时在电脑和高端阅读器上阅读的“宁波播报”就是全新的融合创新，在利用传统报业新闻采编和新闻源优势的同时，将传播触角伸向了网络人群，通过传播媒介（从纸张到电脑再到阅读器）的变革，实现传播生态链的延伸，达到媒介传播效果的最优化。虽然，这一改革和手机“二维码”等尝试一样，还处在“实验室”阶段，但关键是，媒介经营管理者们一直在探索，正如改革开放三十年的媒介经营管理历程，没有探索就没有创新，探索和创新一样，是一种常态。

 [参考文献]