为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始-新

关键词： 广告 主流媒体 广告观 正名

　　一、研究说明

　　1、研究目的

　　通过对《人民日报》关于“广告”的报道文章的统计分析，总结归纳作为主流媒体的《人民日报》对“广告”的报道倾向，并在此基础上进一步探讨重新为广告正名的必要性。

　　2、研究对象：

　　《人民日报》图文数据库从1979年1月1日到2007年4月10日所有标题中带有“广告”的，从1979年3月12日第2版何子葭撰写的《上海恢复商品广告业务》到2007年4月5日第11版白瀛撰写的《或大量播广告，或变相播影视剧——9个付费电视频道受批评》，共计1060篇文章。

　　3、研究方法：

　　内容分析法。

　　二、从对《人民日报》的分析可看出广告的主流舆论环境

　　《人民日报》是当今中国最有影响力的综合性报纸，日发行量达300万份，遍布全国各省、市、自治区，行销100多个国家和地区，被联合国教科文组织评定为世界十大权威主流报纸之一。

　　《人民日报》作为中国共产党中央委员会机关报，承担着每天向全国和世界传播中国共产党和中国政府的方针、政策和主张的重任，既是广大受众了解党中央精神的最主要媒体，也是世界观察中国的重要窗口。《人民日报》的言论，尤其是“社论”和“评论员文章”，长期被认为是直接传达着党中央声音的文字。

　　《人民日报》代表着党和政府主流的舆论导向，而主流导向直接或间接地决定着一系列的经济现象，决定着一个行业或一个产业能否顺畅发展。然而，通过对《人民日报》近三十年所刊载的1060篇文章的梳理分析，我们看到的是这一主流媒体对“广告”存在着非常强烈的批判倾向，这些批判涉及到广告内容、广告表现形式、广告主以及广告传播方式等多个层面，偶尔有肯定的文章，却又大多与公益广告、农业广告、扶贫广告等相关。相反，对于广告本身的经济功能及对广告经营、广告行业和广告产业，《人民日报》却表现出极少的关注。《人民日报》的上述报道倾向可以从一个角度证明，中国广告业其实是生存在一个非常不利的舆论环境之中，而这一现状，则在很大程度上为我国的广告创作、广告经营、广告监管、广告行业发展以及广告教育和研究带来重重困境。

　　三、对报道文章数量、类型之分析1、《人民日报》对“广告”的报道数量基本呈上升趋势

　　随着1979年后我国广告事业的复苏和逐步发展，《人民日报》对于“广告”的相关报道逐年增多——整个1979年仅有《上海恢复商品广告业务》、《漫谈外国广告》、《一条广告的启示》和《一张广告救了一个厂》四篇报道；而到了2006年，报道数量上升到76篇，仅2007年一至三月份，关于广告的报道就已经达到24篇。然而，虽然《人民日报》对“广告”的报道数量总体呈上升趋势，但相对于其他主要的文化产业类别，报道总量却远远不及，例如同一时期《人民日报》对“旅游”的报道就高达3067条，将近“广告”类报道文章总量的三倍。

　　图1：1979年-2006年《人民日报》对广告的报道数量统计（单位：篇）

2、《人民日报》对“广告”的报道以消息居多

　　通过对1060篇文章的分类，我们可以从下图中看出，《人民日报》对“广告”的报道大多数是简短的消息，共有435篇，占全部文章的41%；这些消息涉及广告行业发展（如1994年12月17日第2版的《今年全国广告营业额可超一百六十亿元》）、组织（企业）设立（如1984年1月2日第2版的《中国广告协会成立》）、广告事件（如1993年1月22日第4版的《中央电视台开办对外广告业务》、2004年4月9日第6版的《世界广告大会9月将在北京举行》）、广告监管（如2007年2月1日第6版的《今年继续严治虚假违法广告》）等各个层面。消息的数量与我国广告事业（行业）成长轨迹密切相关。如1992年多家广告公司成立，当年相应类别的消息报道数量就比较多。

　　文章数量排名第二的是比消息更为深入、详尽和生动的“通讯”（如2006年10月22日第4版的《我国公益广告事业长足发展，成为推动社会和谐进步的特殊力量》），占全部文章的24%，共计255篇。包括社论、短评、评论员文章等在内的评论（如1982年2月18日第4版的《办好社会主义广告事业》）有163篇，总数达到全部文章的15%。专访及深度报道类的文章数量较少，共有100篇左右，仅占全部文章的10%。

　　图2：报道类型统计

　　3、文章主要报道中国大陆的广告事业