为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始-新(4)

　　此外，“虚假”广告的传播方式主要有电视播出、报刊登出、邮寄、街头张贴和分发等，对媒体广告发布环节的监管始终是相关主管单位行使监管职能的重要举措。

　　“虚假”一词的频频出现，强化了读者对广告片面的认识。“虚假”几乎快要成为“广告”的代名词，而这对营造广告健康发展的舆论环境极为不利。

　　4、重“整治”轻“指导”

　　在对文章的分析中，我们观察到《人民日报》针对企业和媒体的“违法”、“违规”和“违禁”的报道也有较多的数量，在对“广告”有评价的500余篇文章中，涉及广告“违法”的文章共124篇，内容大致包括以下几类：

　　关于广告“违法”类型的描述，如1990年12月11日第5版的《走出广告经营的误区》提及一些违法案件主要有“无证照或超越核准的经营范围非法经营广告”、“刊播违法违章广告”、“发布无合法证明和证明不全的广告”等特点；对“违法”广告屡禁不止的原因进行分析并呼呈整治“违法”广告，如2003年7月25日第13版的《患风湿病多年的杨女士，每每看到“彻底攻克类风湿顽症”之类的广告，都满怀希望地掏钱购买，但是秘方并不奏效——虚假医药广告坑人不浅（消费视窗）》认为“多头管理”、“地方保护”和“传媒为了自身广告收益”是大量“虚假广告屡禁不止”的原因；又如2006年7月7日第13版全国政协委员储亚平在《虚假医药广告急需整治》一文中提出“虚假医药广告之所以屡禁不止……根本原因在于监管不力，处罚较轻”，并建议“修改《广告法》，对虚假违法医药广告加重经济处罚。对屡教不改的广告公司、新闻媒体，吊销广告经营许可证。修改完善《刑法》，进一步明确虚假广告罪的定罪量刑标准，加大刑事处罚力度。明确刊播虚假违法医药广告的连带责任。”等等；

　　对“违法”广告危害和对策的讨论，如1999年11月24日第11版的《拒绝违法广告》一文谈到“无论对个人、还是对社会，违法广告危害颇多”，而相应的对策可以是到“工商局的广告监管部门举报，也可以向消协投诉”，还可以“向当地的人民法院提起诉讼”，又如2005年3月10日第8版的《切除危害社会的“毒瘤”——医卫界政协委员会诊虚假医药广告》一文中对“取消医药”广告的呼吁，再如2005年10月17日第14版《斩断违法广告的利益链条》提出“监管部门通力合作，加大处罚力度，使药品广告的审批、监管、处罚有机衔接、联动起来，让不法分子无机可乘”，“对于那些多次发布虚假广告的广告主和广告经营者，应该给予严惩”，以及“要真正落实责任追究制”等；

　　相关主管部门的方针和举措，如2001年4月17日第2版的《国家药监局局长郑筱萸宣布严厉打击制售假劣药品和违法刊播广告(权威发布)》、2001年5月11日第2版的《国家工商总局加强对违法广告监管，违法广告监测信息将定期统一发布》（提出“对于普遍违法并呈上升趋势的商品广告或服务广告，将及时提醒社会注意识别，同时加强重点监测和监督执法，遏制违法广告的蔓延”）、2005年3月8日第2版的《高强听取医卫界委员讨论时说医药广告要取消》等；

　　以及对“违法”广告行为的曝光和整治报道，如2006年2月22日第5版的《违法发布广告情节严重，20种医疗器械被曝光》、2007年2月15日第6版的《最新违法药品广告名单公布，20个药品广告违法情节严重》、2006年10月25日第11版的《内容虚假，格调低下，十二类医疗广告被逐出报刊》等，这类文章的数量相对较多。

　　对广告“违法”、“违规”等的大量报道，体现了《人民日报》对广告监管的重视。然而，为了促进我国广告业的健康发展，通过包括立法在内的各种整治措施规范市场主体的行为、维护广告市场经济秩序、营造公正、公平的广告市场环境只是一个方面；对广告这个“朝阳产业”（见国家工商行政管理总局刘凡副局长撰写的《在国内广告业保持平均每年两位数增长的同时，加强广告监管不容忽视——促朝阳产业健康发展》2006年3月27日第14版）而言，如何合理、有效地对其进行“指导”、“扶持”和“促进”，同样是一个关键而深刻的命题。以“主流媒体”角色出现的《人民日报》对广告“整治”的偏重忽视了广告产业健康、持续发展的“另一只手”，而这一倾向非常不利于社会各界对我国广告业发展“新思路”和“新办法”的冷静思考与全面而积极的探索。

　　五、结语

　　1979年1月14日，上海《文汇报》刊登了一篇由丁允朋撰写的文章——《为广告正名》，文中针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象做出了修正，认为“我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待”；广告“对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的”；“我们应该运用广告，给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”；“广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣”。不久，1979年3月12日《人民日报》在第2版登载了何子葭撰写的《上海恢复商品广告业务》，该文也强调“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用”。

　　1979年的这两篇文章，将广告的本质和功能给予客观的界定，对即将复苏的广告业而言起到良好的社会启蒙效用，之后，我国的广告事业逐年快速发展，对我国的物质文明建设和精神文明建设都做出了巨大的贡献。然而，由于我国广告业发展时间较短，广告政策法规不完善，相关制度还不健全，监管手段比较缺乏，社会主义市场经济发展初期所出现的一些问题或多或少地会体现在广告经营和监管等层面；这些问题又因为广告传播、教化功能的强大而显得更加突出。出于保护消费者和维持市场经济秩序的目的，《人民日报》对广告存在的相关问题进行曝光、批评或否定亦无可厚非；然而，长期过多地强调局部而忽视整体、过多地侧重传播而无视广告的经济作用、过多地批评否定而少有积极的肯定、过多地偏重监管而鲜有有效的引导，则又一定程度地扭曲了广告的本质、功能和形象。我们对《人民日报》关于“广告”的报道的上述分析，一个鲜明的主题就是希望借此引起学界和业界对“广告”的舆论环境进行深入的思考和广泛的探讨，并可以在此基础上为广告重新正名，从而还广告一个公正、客观的生存空间。

　　广告正名已经开始，结果值得期待！