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为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始-新(3)

2013-08-31 01:09
导读:在这些文章中,有超过一半的文章对广告有直接或间接的评价。而在这些有评价的文章中,有63%对广告持批评否定或其他负面态度,高达349篇,占全部文章

  在这些文章中,有超过一半的文章对“广告”有直接或间接的评价。而在这些有评价的文章中,有63%对“广告”持批评否定或其他负面态度,高达349篇,占全部文章的33%。

  与批评否定或其他负面态度的庞大报道相比,对“广告”持肯定倾向的仅有61篇文章,仅仅占到556篇文章的11%。同时,我们还需要关注的是,对广告持有肯定态度的报道文章,在时间维度上多数集中在20世纪八十年代初和九十年代初;而对广告持批评、否定的声音,则从1980年2月1日第4版的《看了“广告”之后》开始,就一直没有间断过,并有持续走高的趋势。
  《中华人民共和国广告法》第三条规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。由于强调“广告”对社会主义精神文明建设的影响,所以《人民日报》对“广告”持肯定态度的报道最多地体现在“公益广告”、“扶贫广告”等层面,相关评价例如“传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚”(《我国公益广告事业长足发展成为推动社会和谐进步的特殊力量》2006年10月22日第4版),“加强社会主义思想道德建设和精神文明建设”(《全国思想道德公益广告表彰大会在京举行刘云山致信祝贺》2006年10月21日第4版),“净化人们心灵和社会环境”(《一批公益广告获奖》1999年3月29日第11版),“弘扬人间的真、善、美,抨击人间的假、恶、丑”(《公益广告 爱洒人间》1997年10月16日第十版),“益于公众”,在“促进精神文明建设”和帮助企业发展上“大有作为”(《经济生活新风景:公益广告》1996年10月17日第10版),“加快了贫困地区脱贫致富的步伐”(《义务传播信息 深山货畅其流 湖南扶贫广告立了一功》1999年2月24日第2版),加强了“对下岗职工的精神鼓励”(《支持就是力量,中央电视台再就业公益广告受称赞》1999年1月25日第5版)等。

  而关于广告对经济建设的贡献,全部文章中提及“广告”有助于“促进经济发展”的文章只有23篇;另外,分别仅有21篇和18篇文章认为“广告”在“服务消费者”方面和“帮助企业发展”层面发挥作用。相关的评述如1983年4月13日第5版的《发展农村广告》提及的“通过开展农村广告活动,传播经济信息,从而搞活流通,促进生产,方便消费,必将受到广大农村企业和社员的欢迎”;1994年2月21日第5版《充分发挥广告在经济发展中的作用》中所讲的“随着我国社会主义市场经济的发展,广告作为信息传播的使者和促销的催化剂,在经济和社会发展中发挥出越来越大的作用,成为传播经济、文化和社会信息的有力工具和手段。广告还对中外经济贸易交流起到了推动作用。从而更好地为我国建立社会主义市场经济体制和现代化建设服务”;2004年9月29日第2版《世界广告大会在京召开,吴仪发来贺辞》一文中提到的“中国的广告业也经历了从小到大、迅速扩展的发展过程,整体水平空前提高。中国广告业年均增速达到40%左右,2003年的经营额超过了1000亿元,已成为中国社会经济中有重要影响的行业。中国广告业的飞速发展和取得的巨大成就,为世界广告业在中国的进一步发展和开拓,提供了广阔的空间和宽广的舞台”;等等。

  值得注意的是,相对于300余篇持批评与否定或其他负面态度的报道,持肯定态度的50多篇文章显得微不足道。而过多的集中在广告内容上的批评或否定,使得论述广告积极作用的声音几乎被淹没,这一情形极易使受众对广告的认识出现偏差或不全面,广告正名势在必行。

  3、“虚假”几成广告代名词

  在众多的持负面态度的报道中,“虚假”、“违法”、“欺骗”、“泛滥”、“夸大其辞”、“误导”、“低俗”、“失实”等词汇比比皆是,其中,尤以“虚假”一词的出现频率最高。出现“虚假”一词的报道,最早的一篇文章为1981年1月31日第2版的《广告的生命在于真实》,认为“有的广告内容虚假,直接违背了社会主义经营原则”;最近的一篇文章为2007年4月6日第6版的《“央视上榜品牌”是虚假广告》,文中提到“商家打出的‘央视上榜品牌’纯粹是无中生有,误导消费者,违反了《广告法》的真实宣传原则”。根据统计数据显示我们惊讶地发现,包括上述两篇文章在内的含有“虚假”一词的文章总数竟然达到230篇。同时,我们还应当看到,欺骗、违法、过于夸张、误导、失实等词汇都或多或少与“虚假”有关,如果把出现这些词汇的相关报道都算上的话,关于“虚假”广告的报道的数量是非常惊人的。

  《人民日报》的某些文章指出,虚假广告可分为“虚假的”和“引人误解”的广告,是指那些“捏造事实”、“隐瞒真象”或有意让消费者产生“误解”的广告(见《怎样判定含有虚假内容的广告》1997年11月28日第9版、《虚假广告透析》1995年4月17日第9版等文章)。在出现“虚假”一词的230篇文章中,既有分析“虚假”广告的产生原因的(如《虚假邮购广告为何屡屡得手》1991年12月24日第5版),也有描述“虚假”广告的危害的(如《广告误导,祸害无穷》1996年11月23日第8版);既有谴责企业违法、违规的(如《假冒引进香港技术 “忽悠”患者能治好病——杭州华夏医院发布虚假医疗广告被调查》2006年4月11日第5版),也有批评媒体审核不严、违禁刊播的(如《违禁虚假广告是怎么出笼的》1992年8月15日第5版);既有引述各界制止“虚假”广告的呼吁的(如《“名人广告”亟待规范》2007年3月14日第5版),也有报道执法单位对“虚假”广告采取各类措施的(如《总结经验教训、采取有力措施,永嘉县严厉打击虚假产品广告》1990年5月3日第2版、《广东“组合拳”砸向虚假广告——将追究违反“禁播令”的媒体领导责任》2006年8月7日第6版)……

  据统计分析,在这些文章里,“虚假”广告涉及医药广告、医疗广告、保健品广告、化妆品广告、种子/种植/养殖广告、房地产广告等多种广告类型,医药、医疗、保健食品等广告在2000年之后的关于“虚假”广告的报道中占有非常大的比重,这一现象和国家工商总局等相关主管部门的监管重点密切相关,如在《11部门联手整治,六类虚假广告被列为打击重点》(2005年4月27日第6版)一文中报道说“国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局今天在京召开了全国整治虚假违法广告专项行动第一次部际联席会议……这次整治工作将重点查处下列虚假违法广告行为……二是在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明;三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能;四是药品广告夸大功能、保证疗效;五是医疗广告夸大功能,宣传保证治愈;六是化妆品和美容服务广告夸大功能,虚假宣传”。

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