为广告重新正名——从主流媒体的广告观开始-新(2)

　　在这些文章中，有947篇是报道中国大陆的广告事业，另有37篇报道美国广告的相关内容，有18篇报道中国港、澳、台广告的相关内容，有7篇报道日本广告的相关内容；另有51篇报道其他国家（如俄罗斯、德国、西班牙、墨西哥、埃及、智利、突尼斯等）广告的相关内容。

　　图3：报道地区及国别统计

　　1979年到20世纪九十年代初，我国广告业开始复苏和发展。这段时期，《人民日报》有较多的文章介绍广告知识、港澳台及国外广告业的发展情况和运作经验等内容；随着我国大陆广告业的进一步发展，《人民日报》对港澳台和海外关于广告的报道逐年减少，进入21世纪以后，仅有《墨西哥城的广告污染》（2003年7月14日第7版）、《啤酒已取代烈性酒，成为俄罗斯的一大社会问题——俄罗斯限制啤酒广告（新闻解析）》（2004年8月4日第8版）等少数几篇文章。

　　对港澳台及国外广告的报道内容，集中在广告知识、广告概况、广告趣闻、广告事件、广告运作经验等层面。如对广告知识的报道有《漫谈外国广告》（1979年5月6日第6版）、《世界三大广告公司》（1986年3月12日第7版）、《日本的电车广告》（1990年5月26日第7版）、《美国广告万花筒》（1996年4月9日第7版）等。对广告概况进行报道的文章有《广告在日本》（1984年10月7日第7版）、《香港的广告》（1985年12月18日第5版）、《台湾去年广告投资锐减》（1986年3月17日第3版）、《意大利电视广告》（1987年7月26日第7版）等。关于广告趣闻的文章有《法国人与广告》（1988年5月15日第7版）、《电视广告“新星”》（1981年10月27日第7版）等。对广告事件进行报道的文章有《意大利电视减少广告节目》（1986年3月12日第7版）、《德国研究人员呼吁限制烟酒和药物广告》（1996年3月15日第7版）等，这类报道多数是针对烟草与酒类广告管制的内容。关于广告经营的经验则有《劳德公司的广告术》（1995年1月14日第7版）等文章。

　　四、对《人民日报》报道倾向性之分析

　　1、放大传播影响而忽视“广告”的商业和经济层面

　　《人民日报》对“广告”的报道，特别注重其对社会主义精神文明建设的影响。与这一倾向相对应的，是广告传播内容、形式和与此相关的广告监管等报道在《人民日报》的频繁出现。

　　据统计，《人民日报》对“广告”有直接或间接评价的文章共556篇，其中竟有416篇文章涉及到广告内容，另外还分别有107篇和94篇文章涉及广告的表现形式和传播方式，有87篇涉及对广告的监管。

　　图：文章对广告的评价所关涉及的内容

　　与此形成鲜明对照的，是《人民日报》近三十年来对广告商业功能和经济地位的忽略或轻视。据分析统计，仅有49篇文章提及广告经营，另有43篇文章涉及广告事业或行业，文章数量都不及全部1060篇文章的十分之一。而对广告事业或行业的评价，除了20世纪八九十年代初的《办好社会主义广告事业》（1982年2月18日第4版）、《办好人民广告事业》（1982年3月6日第3版）、《发展农村广告》（1984年4月13日第5版）、《广告在我国商品市场中的作用》（1987年6月26日第5版）、《充分发挥广告在经济发展中的作用》（1994年2月21日第5版）、《加强我国广告市场建设》（1996年6月8日第6版）等少数文章有较深入、全面和积极的阐述外，其余的大多是通过对会议、事件等报道的形式对广告事业、广告行业进行较简单的描述，如《全国报纸广告工作会议提出：尽快建立有中国特色的广告体系》（1987年4月21日第2版）、《我国广告事业发展健康喜人，中央省级媒介基本杜绝虚假》（1988年5月11日第2版）等。

　　最显单薄的是《人民日报》对广告教育与研究文章的统计数据，仅有6篇文章对这一主题有所涉及。

　　同时，需要引起注意的是，《人民日报》的文章对广告内容、形式和传播方式的评价又以医药广告、医疗广告和小广告为主。

　　《人民日报》对“广告”的内容及表现形式、传播方式的评价数量非常多，在这些文章中，对医药广告、医疗广告和小广告的评论比重远远超过其他内容或类别的广告。据统计，共有125篇文章评价医药广告，有78篇广告评价医疗广告，有57篇文章涉及对小广告的评价，而依据报道文章数量接着排下来的机械广告、房地产广告、食品广告等报道，均没有超过10篇；对于汽车广告、家电广告、彩票广告、手机广告、钟表广告、留学广告、内衣广告、旅游广告、拍卖广告、玩具广告等，报道文章多则两三例，少则一例，广告对上述产品的销售及产业的推动鲜有阐释。

　　总体而言，《人民日报》对医药广告、医疗广告和小广告的大量评价体现出其对广告内容的虚假、欺骗和表现形式的粗糙、呆板，以及传播泛滥、违禁、违规、违法等的关注度。虽然这一特征和上述三类广告对消费者的误导和侵害现象有关，但过多的强调少数局部负面的现象而忽视大量其他关于广告正面的事件和事物，则会营造出一个并不全面而公正的主流舆论环境。广告对企业、产业、区域经济乃至整个国民经济的积极作用因为报道比例过小而难以被广泛认知，“人人喊打”的情形广泛地存在于各个阶层，这对我国的广告业而言无疑是一种强烈的冲击。

　　2、负面评价远胜肯定