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从知识治理角度探讨连锁加盟(1)

2014-10-07 01:08 内容摘要：很多连锁企业错误以为品牌与规模经济是企业扩张的原因和内在驱动力，连锁企业通过不断自我复制实现规模经济，知识的低本钱复制才是连锁企业不断扩张的真正内在驱动力。这要求连锁企业必须关注知识运营系统建设和治理，在知识创新、复制、保护方面努力进取，进步竞争对手模仿的难度，增加向加盟店的知识传输价值，确保连锁系统的健康持续的发展。
　　关键词：连锁经营 知识运营系统
　　
　　连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的贸易模式，而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投进和风险，短期内大幅度提升市场份额。我国很多着名企业也不断摸索通过连锁经营实现低本钱、低风险、高速度地战略扩张，很多中小企业和个人也是积极投身加盟连锁，在此过程之中，连锁总部或加盟者遭遇失败的案例十分常见。连锁扩张是一种成功贸易模式不断进行自我复制的过程，在品牌、设备、店面、治理等诸要素复制的背后实质是知识的复制，本文从知识治理的角度来探讨加盟连锁的得与失，并给出相应建议。
　　
　　连锁经营的知识经济性
　　
　　很多连锁经营的著作都对连锁经营的经济公道性进行了分析，不少学者以为规模经济是连锁经营的一个上风所在：当零售或服务企业开店数目较多时，研发本钱、广告营销用度、谈判用度、仓储运输本钱、治理职员工资、配送中心运营用度等等开支可以由更多门店和更高的销售额来承担，此外，连锁总部凭借巨大的采购交易额还可以获得砍价上风。按照这个逻辑，开店越多，连锁机构的产品或服务的价格越富有竞争力。在这种思路下，很多连锁机构把企业的关键成功因素断定为门店数目，大量吸纳加盟店以求突破临界点，一个大错误产生了。

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　　我们通常以为一个企业经营规模足够大时，多种固定用度被更多产品分摊，单位产品本钱降低，同时因巨大的交易量会形成买方垄断或卖方垄断，因此产生了高额利润。经济学中的芝加哥学派有以为企业的市场份额、经营规模不是高额利润的来源而是结果。企业是由于自身系统比竞争对手更富有效率，而在市场上不断得到肯定，从而不断进步销售额的。因此，加盟连锁的战略逻辑应当是：卓越的贸易模式——连锁总部的高速扩张欲看与加盟商的投资需求——高速扩张——市场份额扩大、规模经济形成，因此，富有效率的单店运营模式与连锁运营体系的设计、开发、定型才是加盟扩张初期的上风基础，规模经济是连锁经营的一种重要竞争上风，但只是一种派生上风、次级上风，往往在连锁系统发展已经成熟和壮大的中后期，这在很多连锁机构中都被本末颠倒了。通过世界著名连锁机构麦当劳、希尔顿、沃尔玛的发展都可以发现，其连锁总部与样板店富有效率首先获得巨大成功，而后吸引投资进行扩张，进而逐渐获得规模上风，并非先作大后作强，而是先作强后作大。
　　不是规模经济，连锁扩张的经济公道性何在？笔者以为是知识的经济性。知识是当代最富有价值的生产要素，与其他各类生产要素不同，不同在于：相对于知识研发的巨大本钱，知识可以低本钱（甚至零本钱）复制，知识不会因使用而损耗。但是有价值的、可以预期带来现金流进的知识是稀缺的，我们通常笼统的以为加盟连锁需要支付一笔品牌许可用度，以为连锁总部的价值就在于品牌，这是错误观念，纯粹的品牌并不能为我们带来预期的现金流进，同时，在实现大规模扩张之前，连锁总部的品牌并不能号召消费者。实际上，企业以品牌这个概念笼统地称呼了连锁总部所有将输出的、有价值的无形资产。知识可以低本钱复制，但是知识的创新却具有相当大的偶然性，研发用度高，开发周期长，风险巨大，而且知识一旦创新，很多知识可以以专利、商标等方式申请法律保护，在使用上具有排他性。这就意味着连锁总部可以以知识资产复制来控制大量加盟商的资本并转移投资风险，而加盟商通过知识复制迅速地、低本钱地把握了一种被验证有效的知识，因此，知识复制是连锁经营的第一经济理由。