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台湾杂志70年(1)网(2)

2015-01-14 01:29     与此同时，电脑及休闲、养生、娱乐、体育、旅游等各种休闲杂志层出不穷，成为阅读的新时尚。1996年，著名出版人詹宏志创办《PC HOME》，首期10万册面世后立即被抢购一空，连续高居金石堂月刊排行榜首，随后上市的《电脑通》销路也同样看好；休闲旅游的杂志著名的有《游讯》、《新休闲世界》、《行遍天下》等；台湾汽车类杂志也很红火，数量多达十几种，且都有一定的销量，其中《汽车购买指南》最受读者喜爱，订户超过3万，每期广告收入超过500余万新台币，外国同类杂志《MOTOTREND》也加入进来；体育类杂志中棒球杂志成为佼佼者，许多职业球队自己创办杂志，很受球迷欢迎，如《虎虎虎》、《兄弟》等，此外，《高尔夫文摘》也平稳生存；台湾是少数几个漫画出版最发达的地区之一，走过漫画出版审查制度的冬天，台湾的漫画出版也进入了高速发展期，市场长盛不衰，各种漫画杂志陆续纷纷出笼，解严以来的重要漫画杂志有《星期漫画》、《周末漫画》、《风云漫画》、《捉狂》、《妙妙猴小帅哥》、《小欢乐漫画月刊》、《TOP热门少年》、《宝岛少年》、《无限少年》、《公主》、《星少女》与《花与梦》等，种类繁多，大然、东立等出版公司是漫画杂志的重镇；地方报道及社区杂志发展迅速，各种会务杂志更是数不胜数。
  再次，就杂志零售角度而言，90年代末期，财经、新闻、科技、语言、休闲与妇女服装6大类最受市场青睐。如果在多元中看流行，那么休闲、语言、科技等时尚杂志无疑是其中的佼佼者，这在月刊杂志中最为明显。90年代台湾市场销售最好的月刊杂志是《美人志》、《EZ TALK》、《甜心穿》、《CoCo哈衣族》、《钱柜杂志》、《空中英语教室》、《大美人》、《HERE台北情报共鸣志》、《东京衣芙》、《漂亮宝贝》、《Wink up》、《Spring春天时尚》、《BODY体面杂志》、《Taipei Walker》、《CALL流行通讯》、《SMART理财生活》、《PC home》、《谈星》、 《国家地理（中文版）》、《数位时代》、《PC2000》、《大家说英语》、《第三波》、《NON-NO》、《Live CNN英语》等。在受欢迎的杂志中，周刊已跃居第二位。《时报周刊》、《商业周刊》、《TVBS周刊》、《今周刊》、《新闻周刊》、《先探》及《新台湾新闻》等成为周刊中的佼佼者。大开本、精致印刷、豪华装帧设计已成趋势，《时报周刊》、《独家报导》、《翡翠》、《第一手报导》、《时代杂志》、《华美报导》等图文并茂的大八开杂志已成稳定阵容。在台湾出版物中还开始流行新品种——“MOOK”（杂志书），MOOK既具有杂志的内容多样、画面丰富、连续出版的特点，也具有图书的主题集中及出版时限不定期的特点，兼具杂志与图书两者特长。1997年，某些MOOK品种已进入台湾畅销书排行榜首列。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
    最后，在经营策略方面，杂志出版开始走向集团化，外来杂志纷纷抢占台湾市场，杂志销售更与图书趋同。1991年《Forbes》的中文版《资本家》、法国《ELLE》的繁体中文版《她》相继在台湾登陆。之后，《美丽佳人》（Marie Claire）、《Success》、《NON-NO》依次到来，美国赫斯特（Hearst）集团的三大杂志《哈泼时尚》（Bazzar），《柯梦波丹》（Cosmopolitan）及《Esquire》都进驻台湾。1996年10月，美国杂志界巨擘康泰纳仕（Conde Nast）公司又与桦榭文化公司合作，在台湾设立分公司（台湾康泰纳仕公司），以其作为亚太运营中心，并推出《Vogue》、《GQ》、《Penthouse》等杂志的中文版。在金石堂月刊杂志（前十名）排行榜上，不仅《GQ》、《Vogue》快速占据前列，《Playboy》也榜上有名。外来杂志有强大经济实力，又有营销经验，给台湾杂志带来一定冲击，也给予台湾杂志许多可以借鉴的东西，但外来杂志并不是所向披靡，1997年和1999年美国的《People》与法国的《首映》两刊的速生速灭就说明了这一点。台湾杂志的集团化是许多杂志业者的必然选择，现今台湾许多同类或异类的杂志经常出自同一个集团。
    一些企业、集团进入杂志出版业，也使得集团化趋势加强，如1990年味全食品、统一企业、三商行、兄弟饭店等大公司合资创办《职业棒球》杂志，恩得集团收购《影响》杂志，安峰集团入主《卓越》等。从事资讯产业的宏基公司则先后创办了《0与1》、《第三波》、《新电子科技》、《新游戏时代》及《资讯小子》等杂志，建立了台湾最大的资讯出版集团。借助集团力量和先期创办杂志的各种优势，进行强势冲击，以期在短期内迅速占领市场，成为90年代杂志的一条生路。
    杂志发行方面，杂志业者的促销手段进一步花样翻新，如赠品价值越来越高，范围越来越广。杂志还采取超低零售价销售，如《TVBS周刊》一周两本以50元优惠出售，这样的超低价促销策略对经营者是一个考验。在促销手段上，还有抽奖活动、积点优惠活动、超值赠品、电影票印花、大型造势活动、异业结盟等。书店的竞争也很激烈，大型书店把杂志当作一个重要的卖点。在金石堂、诚品书店，杂志的销售额已占总销售额的10％。书店都在进一步扩大杂志的销售空间。各类连锁店、便利店也已成为许多杂志必争的销售点。过去，此类网点仅售一些娱乐休闲类杂志。从80年代末起，连锁药店、麦当劳、屈臣氏、唱片行等都成了各种新杂志的“报到处”。为了在便利店取得一个位置，杂志发行人要付出5万到40万元新台币的上架费，若要取得一个特别的陈列效果，还要另外付费，一本新杂志想要生存，除了要有好的内容外，还必须有雄厚的资金用在宣传与打通渠道上，仅创刊资金就要2500万新台币以上，杂志出版“赢家通吃”现象已较普遍，一些媒体集团纷纷创办新刊物。
    台湾杂志大多数都以广告收入为利润的主要来源。畅销时尚期刊《侬侬》的收入中广告占60％。在媒体广告方面，进入90年代，台湾杂志的广告收入呈逐年递增趋势。1990年，台湾的杂志发行年度总收入（不含广告）已达35亿左右新台币。1996年，台湾杂志广告收入为新台币39.87亿元。《时报周刊》1997年广告年收入达到6亿新台币。（注：辛广伟：《解禁以来的台湾杂志出版》，见《期刊年鉴》，2002年版，第153页，第155页，第154页，第378页。）1998年恰逢亚洲金融风暴，台湾各行业显得不够景气，媒体广告预算精简，杂志及电台则首当其冲深受其害。但在这样的状况下，《TVBS》、《商业周刊》、《今月刊》等仍在竞争中获得较大的广告收益，杂志广告受到了更高的认同与肯定。

    　　　　三、新世纪的台湾杂志事业

    2000年，杂志品种已达6640余种，平均不到4000人就拥有一种杂志。2001年，台湾杂志的广告收入达到65.1亿元，台湾杂志有7236家，但另据《台湾杂志出版业产业总校正》分析，排除停刊、重复登记、迁移不明等因素，2001年台湾杂志数应在4980余种。进入新世纪，台湾的杂志种类又发生了不小的变化。名列前九名的杂志分别是会务通讯类、财经工商类、宗教类、地方报道类、医药卫生类、教育文化类、工程类、影剧广播类与社会类。（注：辛广伟：《解禁以来的台湾杂志出版》，见《期刊年鉴》，2002年版，第153页，第155页，第154页，第378页。）
    进入21世纪以来，更多外来杂志陆续登陆台湾，《大众科学》、《哈佛商业评论》、《科学美国人》、《费加洛》等都有了中文版，这些杂志的内容，均有不同比例的本土制作。另外，特别值得一提的是2001年《壹周刊》与《中国国家地理杂志》的进入。2001年5月，香港八卦杂志《壹周刊》正式登陆台湾，并以其一贯的作风与经营策略迅速炒响宝岛。《壹周刊》以揭发政商名流和娱乐明星隐私为特点，挑战《时报周刊》，杂志创刊后一直话题不断，发行量因之遥遥领先，在台湾引起了广泛的争议与讨论。同月，台湾牛顿出版公司引进大陆的《中国国家地理》杂志，出版中文繁体字版，虽曾遭受台湾新闻局罚没处理，但其人文地理内容受到台湾读者的赞赏，业界对台湾当局的处理行为极为愤慨。 （科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理）
    与此同时，台湾也有少数杂志打出海外。如《侬侬》杂志与新加坡报业控股公司合资创办的《CITTA BELLA侬侬杂志》，在新加坡与马来西亚发行。《仕女》杂志也出版中文国际版。《皇冠》、《新新闻》、《PC Home》则努力在香港地区扩大发行。还有，联合报系所属中国经济通讯社等单位创办了英文系列的外销杂志。
    2001年，台湾期刊业引人注目的事件是：香港首富李嘉诚旗下的和记黄埔集团先后将台湾的城邦文化事业公司、尖端出版公司与商周文化事业公司并购。
    相较于2001年台湾期刊界的购并风潮， 及在各类媒体延烧的八卦新闻通俗风，2002年的台湾期刊业就相对清静许多，但也是变化多端，有乐有忧。
    第一，由于台湾社会的快速改变，“速度”变成重要的考虑，比月刊速度更快的周刊及半月刊越来越受到青睐。为适应资讯快捷服务的需求，《天下杂志》、《数字时代》改为半月刊。20多年来一直扮演台湾财经类杂志龙头地位的《天下杂志》，也感觉到若继续以月刊速度与节奏，已愈来愈难满足读者与广告客户的需要，加上《商业周刊》的步步进逼，使得《天下杂志》做出了一个创刊21年来最重要的决定：从2002年7月1日起，将月刊改为半月刊，诉求的重点在于“轻松阅读，随身智能”。另外以网络新经济为定位的《数字时代》也宣布改为双周刊，它则是强调“逼近周刊的速度＋浓缩月刊的深度”。备受瞩目的《商业周刊》发行人金惟纯表示：这些竞争者的改变意味着“周刊全胜时代已经来临”。另一本重要的政论性周刊《新新闻》也适时地作了定位上的改变，宣布改版为“权力信息”杂志。
    第二，网络游戏的兴起，使得昔日发行量低、获利微薄的计算机杂志在2002年摇身一变成为市场销售的主力。它们主要锁定在家庭或网吧中进行联网游戏的年轻群体。《E-play在线游戏情报》及《Mania游戏橘子月刊》都有为数众多的拥护者，其中台湾历史最悠久的游戏杂志《计算机玩家》，更在5月份新创一本专门探讨网络游戏的刊物《网络游戏双周》，并以双周刊的速度服务年轻的网络游戏玩家。这本新刊一上市立即席卷市场，在以年轻消费群为主的24小时营业的超商系统，一天的实际销售成绩竟可直逼一般杂志一个月的销书量。

    第三，生活类、语言类与财经类杂志依然是2002年度畅销杂志的赢家，《甜心穿》、《大美人》、《美人志》、《CO CO哈衣族》、《空中英语教室》、《大家说英语》、《天下杂志》、《钱柜杂志》等跻身年度最走俏的杂志。在台湾，英语学习一直是整个社会的集体行动，利用一个月一次的教学内容及搭配广播的有声练习，一直是大多数英语学习者的学习方式。这个领域中以拥有40年声誉的《空中英语教室》最具代表性，而《大家说英语》则为其入门级的会话杂志。配合台湾实施英语分级检定，将杂志分为高、中、初级的形态，《空中英语教室》也将内容中有关进修级的部分，独立成另一本高阶语文杂志《Advanced彭蒙惠英语》。另外，利用多媒体光盘为诉求的《CNN互动英语》也陆续增加中、初级的杂志：《Live互动英语》及《ABC互动英语》，另外也有直接以级数为刊名的杂志，例如：《基础英检月刊》、《初级英检月刊》、《中级英检月刊》。
    第四，在杂志品牌经营上，采取杂志售价低价化，39元价格俘获人心。几年前台湾杂志的零售价平均在150～200元台币，除了新创刊的杂志会在创刊前三期利用低价促销以争取新读者注意外，基本上价格多稳定在百元以上。然而，这几年在一般周刊、休闲性杂志及年轻流行性杂志的低价行销趋势下，平均定价已逐步滑落到百元以下的价位。2002年市面上甚至有一系列的主题地区旅游杂志书，统一定价在39元台币。
    在杂志品牌延伸经营管理方面，台湾期刊界利用原来杂志的品牌，推出更多内容延伸的专刊，以增加特定的广告与发行收入。MOOK书继续流行，外文杂志特别是日文杂志销售量大幅攀升。例如计算机杂志推出的《数字相机》、《烧录机》等议题的专刊，汽车类杂志推出的《F1赛车》、《RV休旅车》等专题，家具布置月刊推出的各类DIY主题。各种各样的MOOK有时甚至还抢了正刊的风头。广告业务上，许多新的形式开始出现。包括帮客户举办活动、座谈会、广编式报道、利用发行通路行销客户产品，再利用本身的订户规模，打通新的广告模式。但是，已有48年历史的文艺类杂志《皇冠》，宣布自2002年元月起取消刊登商业广告，企图以逆向操作争取更多读者支持的方式，使这份发行近半个世纪的文学杂志更加“文学”。 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
    最后，在2001年香港Tom. com陆续收购台湾的出版集团，包括计算机家庭、城邦、商业周刊与尖端四个集团后，2002年Tom. com将这四个出版集团整合为城邦出版集团，并且同时结合香港《亚洲周刊》、大陆的三联书店、四川的《计算机报》以及合资公司——中图通文化，共拓两岸三地华文出版市场。Tom. com的整合不仅希望能节省运营成本，更期望能在未来大中华市场扮演重要的角色。在杂志门槛越来越高、风险越来越大之际，泛太平洋集团总裁潘思源却收购了《To Go旅游情报》、《商业时代》等杂志，以拥有九家杂志形成台湾新的杂志出版集团。与牛顿公司引进《中国国家地理杂志》命运不同，侬侬集团的《妈妈宝宝》授权大陆山东科技出版社出版的大陆版成功发行试刊；侬侬的关系企业PC Home集团与大陆业者的杂志版权合作也在稳步发展。
    2002年的期刊事业，还有一些令人瞩目的事件发生。锦绣的《大地地理杂志》发行权转移到秋雨公司后引发的“优惠订户延续风波”格外引人注目。曾经风光一时的《数位周刊》也随着网络的低谷而消失（并入《商业周刊》），引进日本的《spring》停刊。《文讯》又有将要停刊的消息，《文讯》虽属国民党，但早已被整个台湾文化界视为公有，如此地位的杂志，却每隔几年即有要被停刊的传闻，虽最终由连震东文教基金会负责解决其今后的财务问题，却依然令文化界心有余悸。还有个别财经类杂志业者竟采取暗地撕毁其他杂志封面的下作手段，令同行震惊与愤怒。与此同时，杂志界也有许多高兴的事情，远流出版公司引进美国著名杂志《科学人》，获得一片掌声。
    在经历了网络泡沫化过程后，台湾的网络书店进入逐渐平稳发展阶段。2002年，“博客来”、“远流博知”、“天下文化书坊”、“金石堂”等主要网络书店的业务都呈现逐渐成长态势。宣布其年度营业额1.4亿新台币。（注：辛广伟：《解禁以来的台湾杂志出版》，见《期刊年鉴》，2002年版，第153页，第155页，第154页，第378页。）为吸引网友，各网络书店不断丰富自己的网站内容与相关服务项目。“远流博知”将《中国大百科全书》等内容上网提供网友查询，金石堂为网友提供了“个人化书店”设计服务，“博客来”还尝试了一个“构想预售机制”，在网络书店上为《黄潮再见——职棒13年兄弟封王全记录》书稿找读者，在规定的时间内，如果预定数达到800本，就出版该书，否则就放弃（最后因定购者为600人而放弃）。但值得注意的是，台湾销售额最大的实体书店诚品书店2002年却大幅削减了其所属的网络书店的投入。

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    2003年，由于台湾经济持续的低迷，再加上SARS肆虐，使得2003年台湾杂志比2002年的销售状况更不理想。台湾艾克曼知识管理公司于2003年6月针对全台湾一千多位12—60岁的民众进行“杂志阅读率”调查，结果显示，台湾杂志以综合类（含艺人八卦报道）、商业行销管理、流行时尚、休闲娱乐最受读者欢迎。至于最常看杂志甚至购买杂志的读者年龄层是33—54岁。（注：郑锦祥：《民国九十二年杂志出版市场概况》，《2004年出版年鉴》，2004年出版，第65页。）
    平静多年的台湾文史艺术类杂志市场2003年再起波澜。年初，《文讯》得到文教基金会组织的支持继续为台湾文学服务。同时，文坛又新增了多本强调文学性的杂志：第一本是7月出版的《壹诗歌》（宝瓶文化），开办这本文学杂志是让孤独写诗的新世代有一个可以自由发挥的新领域，这是第一本以亮丽女明星为封面的台湾诗刊，也是第一次结合网络与纸质，虚拟与现实共存的台湾诗刊。第二本是《印刻文学生活志》（印刻），这是一本以文学为主轴，涉及面包括美术、电影、舞蹈、摄影等领域，同时包括作家新作、艺术评论等内容。第三本是《野葡萄文学志》（小知堂），它强调的是从文学的轻松面出发，锁定对象为年轻读者，通过名人及时尚人物，发掘他们与文学之间不为人知的一面，希望激起年轻读者对文学的兴趣。
    面对来势汹汹的新杂志，属性接近的《联合文学》、《皇冠》、《幼狮文艺》等，纷纷采取强化内容和改版的对策；此外，有15年历史的《历史月刊》，从8月起也大幅改版扩增内容。市场的竞争激烈也使得有39年历史的《读者文摘》亏损严重，除了裁员外，并以更加市场化的编辑策略从7月起全球改版。而文化界评价很高、曾经拿过四届金鼎奖的《古典音乐》于2003年划下了休止符。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
    国际中文版杂志在台风靡。国际中文版的杂志在2002年下半年已经在台湾为数不少，而且多为日文翻译成中文，如《popteen》、《mini girl》、《mini》等杂志创造了国际中文版的阅读风潮。2003年虽受SARS影响，但《Ray》、《WITH》、《ELLE girl》、《SWEET》等国际中文版仍大举入台，以其极具品牌形象的赠品吸引消费者，如《ELLE girl》创刊时即以ELLE girl品牌的T恤当赠品紧抓读者注意力。而在其他杂志类别中，国际中文版的杂志有嘻哈为主的《SMART MAX》及谈电子产品的《stuff》两本杂志。可以预期的是， 这类帮助读者快速且深度了解国外趋势的国际中文版杂志必将持续增温。
    语言类杂志仍然大行其道。《空中英语》和《大家说英语》的系列杂志仍然稳居语言类杂志的前五名，它们在2003年奋力主动出击，争取校园经营语言教材的团购市场，以弥补零售的不足。语言类杂志除了在杂志中附加CD、VCD等教材，之后还出现了用MP3学习，2003年与网络连接互动的语言类杂志大增，如《EZ BASIC》、《SPEAK 2 ME》、《阶梯快乐英语》、《BIZ互动英语杂志》等等。消费者可通过购买的语言类杂志内所附光盘上网连接，在网站上藉由互动教学做练习。
    2003年杂志促销更是下足猛药，以求取生存空间。2003年杂志的平均售价约在新台币138元左右，虽然有时某些流行时尚期刊因同类型杂志竞争较为激烈，而将售价降低到新台币69元的促销价，但这在其他的杂志类型中并不多见，特别是财经或新闻类杂志。但《商业周刊》在周年庆时打破了惯例，将价格降至新台币49元的劲爆价，结果一举打败稳坐金石堂新闻类杂志冠军宝座的《壹周刊》，这也是《壹周刊》来台后，在金石堂的排行榜上首度跌至亚军的记录。赠品也是吸引消费者购买的重要因素，2003年最吸引人的赠品当属侬侬集团周年庆时，任买两本侬侬集团杂志，即赠送五天四夜的旅游兑换券的活动了。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）
    2003上半年在SARS的影响下，金石堂、诚品等几家大型连锁店的杂志销量明显下滑，业者为了刺激消费，采取低价销售，并加以送礼的促销活动，一波接着一波而来，甚至有些赠品已经超过杂志的价格。在便利商店，由于营业时间较长、铺货较广、便利性高，销售业绩起伏不大。
    进入新世纪，两岸及大华文出版圈互动加快，两岸出版人分别在福州与台北开设了各自的第一家书店——闽台书城与厦门台湾书店。台湾杂志公会还邀请大陆期刊界首次在台举行了“大陆期刊展”。随着我国杂志业的发展逐渐与世界接轨，两岸杂志各有其体制上的优势，台湾杂志业有其特有的文化根基及商业化的推行手段，而大陆动辄数百万的杂志发行量与庞大的阅读人群，更是让台湾杂志业跃跃欲试。台湾与大陆杂志界的合作势必日趋紧密，两岸同文同种，通过交流互补达到互利，两岸的杂志事业将更加繁花似锦。

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