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出版社图书直销五条渠道(1)

2017-08-11 01:33 【摘 要 题】图书营销
【正 文】
随着网络的普及和信息时代的到来，图书流通渠道也悄悄地发生着变化，传统的营销模式下的图书市场在萎缩，而直销作为传统营销模式的一种补充，现在已经逐步成为主动开拓新渠道、肩负赢利目标和战略考虑的主要销售渠道之一。
图书流通渠道是出版社实现经营目标必须依赖的物流、商流的媒介和枢纽。各家出版社都是利用多种渠道分销本社图书的。现在出版社传统的销售渠道主要是新华书店和民营书店。对出版社来说，新华书店省级批发店，省会城市店，还有信誉良好的民营批发店都是最重要的客户群体，对于这些重点客户，每个出版社都投入大量的精力来维护，对于交通发达、销售量大、相对专业的零售书店，出版社也会尽可能地直接供货。但是，图书的上架率越来越不尽如人意，书店退货不商量，图书折扣越压越低，回款周期越拖越长，出版社的资金链条被销货商越缠越紧，图书批发商和零售商为应对渠道之间的竞争，采取价格手段致使传统渠道成本不断攀升。这些都是传统销售模式市场占有率下降的主要原因。要想在激烈竞争的图书市场上占有一席之地，现有的销售模式必须进行相应的转变才能更加适应市场的需求和发展。能不能直接找到专业图书特定的读者群，并直接把他们需要的书卖给他们呢？直销，这种曾被认为最古老的商业销售模式，开始在图书市场的竞争中显示出了其迅猛发展的前景。例如销售额占到了世界图书市场销售额的1/3的美国从1993年至2003年10年间，传统的销售渠道批发和零售书店的市场占有率下降了13.2个百分点，而直销增加了17.5个百分点。我国的图书俱乐部、网上书店等直销形式，也经历了从无到有，从少到多，从简单到规模的渐进过程。自2002年起，一些大型出版社开始建立直销中心，出版社也出现了新的部门——直销部（直销中心）。清华大学出版社、法律出版社、机械工业出版社、中国人民大学出版社和中信出版社等也相继成立了直销部，将图书的批销与直销业务分开经营，开始了真正意义上的图书直销业务。
对于出版社来说，直销这个概念并不陌生，从最初的邮购业务，发展到后来的系统渠道，还有一些出版社的自办书店或连锁店，这些都属于直销的范畴。但是，传统的直销和现在的直销中心在理解和应用上都相去甚远，改变原有的直销理念，为每一本书找到它最终的目标读者，直接向他们投递相关图书信息并形成销售，是现代直销的终极目标。从销售对象这个层面上可以把直销分为邮购、系统直销、网上直销、数据库营销、团购。其中邮购和系统直销是出版社的传统直销模式，但有必要增加新的内容和进行深层的开发创新；而网上直销、数据库营销、团购这些新的直销模式，就更需要出版社研究开发和使用，使其为图书营销的市场调研、选题策划、营销渠道和信息收集这四大环节服务。
　　　　邮购
作为出版社最古老的一种直销方式，近年来业务量一直保持着稳定发展的状况，总量上略有提高，但与出版社整体提高的比例相比，呈下降趋势。目前读者选择邮购方式购买图书的动机主要有三种。一是因地理等各方面原因，当地书店网点不多，读者难以买到满意的图书；二是等着急用但在当地一时难以买到；三是成套图书使用过程中出现缺失，希望通过邮购进行补配。从读者的角度出发，邮购需要多付出一笔邮费，增加了经济负担；同时担心图书在邮购过程中出现节外生枝的状况，产生破损，错寄等；最重要的是邮寄的速度过慢，很难满足读者迫切的要求。但出版社也有苦难言。出版社因为担心遇到“野蛮读者”提出无理要求或是收到书后死不承认要求再次寄书等难缠问题，坚决死守款到发书的原则，使速度变慢。邮费偏高、成本负担过重，邮寄手续繁琐也是出版社并不热衷邮购业务的原因。发达国家的直销图书占其图书销售总量的4%至8%，其中一半业务是通过邮购实现的，而中国这一数字连1%都不到，这说明邮购业务的潜力还很大。要想业务保持稳定并不断增加，就必须有一些新思路、新措施。首先出版社必须从思想上重视这项业务，不能只满足于坐等，不能只会寄书，要加强与读者的沟通，增强服务意识，尽可能满足读者的要求。第二，解决好出版社的诚信问题，提高邮寄的速度，根据“当当书店”近几年的跟踪调查，拒绝付款的读者还不到总数的3%，这说明读者的素质还是很高的，因此出版社大可不必为这3%而因噎废食。第三，利用各种方式发布图书的有效信息，尤其是网络这种速度快、费用低、辐射面广的方式，正好解决了邮购业务开展中信息传递和对外宣传的难题。第四，有重点地抓“偏僻”地区的邮购业务，因为这些地方书店少、图书种类少，对邮购业务的需求量也就相对较大。