摘 要： 本文介绍了通用的软件定价模型，对价格(2)
2013-06-27 01:09
导读：版本定价的关键是高价版本，通过调整顾客对软件的价值（愿意支付的价格），使它大于或等于软件的价格，这样顾客就会购买高价版本而不会因为省钱买
版本定价的关键是高价版本，通过调整顾客对软件的价值（愿意支付的价格），使它大于或等于软件的价格，这样顾客就会购买高价版本而不会因为省钱买低价版本。如果一个软件有两个版本，低价版本可能会取代一部分高价版本的销量，但通过高价版本和低价版本的组合销售可以使总收入增加，同时扩大软件的用户规模。经济学理论认为，使低价版本的价值低于对价格敏感的顾客的支付意愿能够刺激对价格不敏感的客户购买高价版本。通常可以向顾客提供一个更高价格的版本，顾客从心理上会选择中间价格的那个版本。
厂商也可以向顾客提供一个免费版本，使免费版本限制软件中部分功能或者仅提供限时使用，而功能更完善的付费版本用于销售。厂商开发免费版本仅需要负担很小的边际成本，但可以使客户熟悉软件，刺激顾客购买付费版本。例如，Adobe公司向用户提供免费的Acrobat Reader软件来阅读Pdf格式的电子文档，若用户想创建或修改电子文档，则需要购买Acrobat软件。
版本定价对软件的开发也提出了要求，要求其基于构件技术或采用模块化的体系结构，使之较容易的增加或减少一些功能模块。在软件开发的早期必须预测到哪些模块需要具有灵活性。同时，软件开发人员也要考虑到定价策略和用户需求。
3.2 软件捆绑
软件捆绑指的是把不同的软件产品包装起来作为一个单位产品来进行销售[3]。除了捆绑软件程序外，还可以在软件产品中捆绑服务、客户支持、软件升级等。软件捆绑的目标是扩大收入。由于捆绑其它软件的边际成本很低，捆绑非常适合在软件销售时采用。软件的捆绑销售有可能失去一些单独销售的机会成本，但通过适当调整捆绑软件的价格能使厂商获得比单独销售软件更高的收入。另一方面，顾客可以从捆绑软件中获得一定的边际收益，得到了更大的价值，也乐意购买捆绑软件。与单独出售相比，捆绑销售可以通过降低支付意愿的分散程度来吸引更多的顾客购买捆绑软件，实现更大的收入。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
这里我们以Symantec公司的杀毒软件Norton AntiVirus 2006版和放火墙软件Norton Personal Firewall 2006版两种软件产品为例说明这个问题，这两种软件的零售价格分别是$39.99和$49.99，Symantec公司同时推出这两种软件的捆绑产品，命名为Norton Internet Security 2006版，零售价为$69.99，为了计算方面，我们把三种软件的价格分别定为$40、$50和$70。假定某软件市场中有100位顾客和Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall两种软件产品，其中50位顾客愿意为Norton AntiVirus支付$40，为Norton Personal Firewall支付$50，另外50位顾客愿意为Norton AntiVirus支付$50，为Norton Personal Firewall支付$20，公司为了实现收入最大化将Norton AntiVirus以$40出售，Norton Personal Firewall以$50出售（实际零售价），这时购买Norton AntiVirus的顾客会有100位，购买Norton Personal Firewall的顾客会有50位，公司获得总收入为：40×100+50×50= $6500。若公司将市场中Norton AntiVirus、Norton Personal Firewall撤走，只销售上述两种软件的捆绑产品Norton Internet Security，其中50位顾客愿意为捆绑软件支付40+50= $90，另外50位顾客愿意捆绑软件支付50+20= $70，公司为了实现收入最大化将Norton Internet Security定价为$70（实际零售价），这时会有100位顾客购买，而公司的总收入将达到70×100= $7000。从这个例子中看出，捆绑软件的价格低于单独销售产品的价格，但总收入要高于单独销售时的情况。而实际定价过程要远比这个例子描述得情况复杂，软件厂商应在充分调查市场中消费者的支付意愿后制定合理的捆绑产品定价策略。
软件捆绑可以帮助厂商解决顾客在需求上的差别问题。例如，微软的Office系列软件通常由Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Access等软件捆绑而成。一些用户经常使用Word，偶尔会使用Excel，另一些用户经常使用Excel，但很少使用Word。单独购买一件Word或Excel不足以满足用户的需求，而微软将单件Word或Excel定价很高，接近一套Office软件的售价，这就刺激顾客购买一套Office软件。这样不但使厂商获得更多的收入，也满足了用户的需求。
