市场调研的主要内容

 一、营销环境分析 

    1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 

    （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 

     ★总体的经济形势

     ★总体的消费态势  

     ★产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景 

     ★是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 

     ★是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ 

     （3）市场的文化背景 

     ★企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 

     ★这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 

     2、市场营销环境中的微观制约因素。 

     ★企业的供应商与企业的关系 

     ★产品的营销中间商与企业的关系 

     3、市场概况。 

    （1）市场的规模： 

    ★整个市场的销售额 

    ★市场可能容纳的最大销售额 

    ★消费者总量 

    ★消费者总的购买量 

    ★以上几个要素在过去一个时期中的变化 

    ★未来市场规模的趋势 

    （2）市场的构成 

    ★构成这一市场的主要产品的品牌 

    ★各品牌所占据的市场份额 

    ★市场上居于主要地位的品牌 

    ★与本品牌构成竞争的品牌是什么？

★未来市场构成的变化趋势如何？ 

    （3）市场构成的特性 

    ★市场有无季节性？ 

    ★有无暂时性？ 

    ★有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。 

   （1）机会与威胁 

   （2）优势与劣势 

   （3）重点问题 

    二、消费者分析 

    1、消费者的总体消费态势。 

    ★现有的消费时尚 

    ★各种消费者消费本类产品的特性 

    2、现有消费者分析。 

    （1）现有消费群体的构成： 

    ★现有消费者的总量 

    ★现有消费者的年龄 

    ★现有消费者的职业 

    ★现有消费者的收入 

    ★现有消费者的受教育程度 

    ★现有消费者的分布 

    （2）现有消费者的消费行为： 

    ★购买的动机 

    ★购买的时间 

    ★购买的频率 

    ★购买的数量 

    ★购买的地点 

    （3）现有消费者的态度： 

    ★对产品的喜爱程度 

    ★对本品牌的偏好程度 

    ★对本品牌的认知程度 

    ★对本品牌的指名购买程度 

    ★使用后的满足程度 

    ★未满足的需求

3、潜在消费者。 

    （1）潜在消费者的特性： 

    ★总量 

    ★年龄 

    ★职业 

    ★收入

★受教育程度 

    （2）潜在消费者现在购买行为： 

    ★现在购买哪些品牌的产品？ 

    ★对这些产品的态度如何？ 

    ★有无新的购买计划？ 

    ★有无可能改变计划购买的品牌？ 

    （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 

    ★潜在消费者对本品牌的态度如何？ 

    ★潜在消费者需求的满足程度如何？ 

    4、消费者分析的总结。 

   （1）潜在消费者： 

    ★机会与威胁 

    ★优势与劣势 

    ★主要问题点 

   （2）目标消费者： 

    ★目标消费群体的特性 

    ★目标消费群体的共同需求 

    ★如何满足他们的需求？ 

    三、产品分析 

    1、产品特征分析。 

   （1）产品的性能： 

    ★产品的性能有哪些？ 

    ★产品最突出的性能是什么？ 

    ★产品最适合消费者需求的性能是什么？

★产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 

    （2）产品的质量： 

     ★产品是否属于高质量的产品？ 

     ★消费者对产品质量的满足程度如何？

 ★产品的质量能继续保持吗？ 

     ★产品的质量有无继续提高的可能？ 

    （3）产品的价格： 

     ★产品价格在同类产品中居于什么档次？ 

     ★产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 

     ★消费者对产品价格的认识如何？ 

    （4）产品的材质： 

     ★产品的主要原料是什么？ 

     ★产品在材质上有无特别之处？ 

     ★消费者对产品材质的认识如何？

    （5）生产工艺： 

     ★产品通过什么样的工艺生产？ 

     ★在生产工艺上有无特别之处？ 

     ★消费者是

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