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促销伤害危机及其应对方式(2)

2014-06-27 01:14
　　研究还表明,通过创造更多节省的印象,高的参考价格进步感知价值及购买意愿(Bames 1975;Bearden et al. 1984;Delia Bitta et al. 1981;Friedmanet al. 1982;Inman et al. 1990;Keiserand Krum 1976;Urbany et al. 1988;Varadarajan 1986),即使消费者对这种夸大的参考价格并不完全相信,消费者也可能增加感知价值(Urbany et al. 1998)。Keiser and Krum(1976) and Urbany et al. (1998)的研究结果还表明,虚假或夸大的参考价格误导消费者并减少其搜寻更低折扣的意愿。实证研究显示这样一个结果:折扣越大,消费者感知价值越大、购买意愿越强烈,而寻求更低价格的意愿越不强烈(Berkowitz and Walton 1980;Burton and Lichtenstein 1988;Chapman 1987;Delia Bitta et al. 1981;Friedman et al. 1982;Fry and McDougall 1974;Lichtenstein and Bearden 1989;Lichtenstein et al. 1989;Mobley et al. 1988;Moore and Olshavsky 1989;Oglesby 1984;Raju and Hastak 1983)。
　　但是,假如消费者赖以做出判定的参考价格显然是虚假的时,消费者对品牌产生的负反应反而会降低其感知价值(Lichtenstein and Bearden 1986;Lichtenstein et al. 1989)。从道德的视角看,作为治理者应当在比照价格广告中采用真实的参考价格,这可减少欺骗的风险并可能更高效地影响消费者的消费选择(Moore and Olshavsky 1989),零售商应当自问当:他们关于不实的比照价格完全暴露后消费者是否会变得愤怒,并感觉到受欺骗,从而影响品牌忠诚(Larry D. Compeau ,Dhruv Grewal and Diana S. Grewal,1995)。
　　我国学者卢长宝(2005)从学术和理论角度对虚假促销进行了一定程度的分析,他在《虚假促销对消费者认知和行为的影响》一文中提出,由于受到虚假促销长期的刺激与强化,消费者对企业正常促销产生了与虚假、欺骗等义的社会刻板印象,而疑价效应、疑质效应、库存效应和过期效应等不仅会降低消费者对正常促销的作用,而且还会进步其理性行为,并直接导致所有促销效用的降低。ァ3.促销伤害与法律政策。美国学者关于虚假促销广告的虚假性质,欺诈行为如何认定的研究较多。近年来,美国出现了大量关于反对主要零售商采用比照价格广告的诉讼案件(Grewal,1991)。马里兰州起诉了May百货公司发布欺骗性的比照价格广告。May百货公司在广告中所宣称的正常价格虚假,公司从来没有以该价格销售过产品(Grewal,1991),欺诈在信息遗漏时也可能发生,Blair and Landon(1981)发现遗漏参考价格而仅标上推广价导致消费者推断消费节省,推断节省大于实际节省时广告是欺骗性的。假如参考价格是真实的并且消费者做生产品质量推论也仅仅参照参考价格,那么比照价格广告不存在欺骗而是传递信息;假如参考价格是真实的,但是消费者做生产品质量推论是根据促销价进行的,那么也不存在欺骗,但较低的产品质量感知将降低广告产品的品牌资产(Sawyer and Dickson 1984);假如参考价格被夸大并且消费者根据这一参考价格做生产品质量推论,那么存在欺骗;另外,假如参考价格被夸大,即使消费者是根据促销价格做生产品质量推论的,但也遇上了法律定义的欺诈,公平贸易委员会和律师综合办公室将决定这一误传是否是实质性的,否起诉(Richards,1990a)。
　　国内针对近年来大量出现的虚假促销、促销踩踏事件等促销伤害现象,也涌现了一批从法律上如何认定伤害、承担何种责任的研究文章。刘博、向歆(2007)在《论引人误解的虚假贸易宣传行为的认定标准》一文中,从国外理论及立法角度,结合我国2007年新施行的《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干题目的解释》,分析了引人误解虚假宣传行为的认定标准。
　　综上所述,学术界对于促销伤害的系统研究较为缺乏,但对促销伤害中的虚假促销部分研究相对较多,这些研究主要从营销道德、违法行为认定及虚假促销本身对消费者行为的影响三方面进行,尤其是在虚拟参考价格促销方面的研究较多也较深进。