促销伤害危机及其应对方式(3)
2014-06-27 01:14
导读：二、促销伤害危机的概念 在市场营销理论中,促销有广义和狭义之分。按照科特勒在《营销治理》一书中的论述,广义的促销是指为了进步企业销售额而采取
二、促销伤害危机的概念
在市场营销理论中,促销有广义和狭义之分。按照科特勒在《营销治理》一书中的论述,广义的促销是指为了进步企业销售额而采取的包括销售促进、广告、职员倾销和公共关系四大促销组合在内的营销方法;狭义的促销仅是指销售促进,是指企业通过提供各种短期诱因(如打折、买赠、优惠等),促进销售增长的一种营销手段。有别于制造型企业的消费者促销和贸易促销,零售促销(Robert C.等,1993)是指零售企业面向终端消费者的促销。根据美国市场营销协会的解释,零售企业所采用的发布信息、打折优惠等的一切刺激消费者购买的方法都叫做零售促销。根据邝鸿先生在《现代市场学》一书中的阐述,在美国零售业界,销售促进和促销经常被视为同义语。通过考察,在国内普遍的新闻媒体、公共评论中谈及零售企业促销时,其涵义都主要是指销售促进。因此,为规范起见,本文中所提及的零售企业的促销均是指狭义的促销涵义,即销售促进。
以往的研究并未对促销伤害危机的概念做出界定,通过检索国内有关促销研究的论文(1996-2006年),以及卢长宝在其文章《虚假促销对消费者认知及行为影响》中的论述,再结合国家商务部于2005年底正式出台的旨在规范零售促销、打击虚假促销的《零售商促销行为治理办法》,鉴戒产品伤害危机的定义(产品伤害危机是指偶然出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Siomkos and Kurzbard 1994)),本文以为促销伤害危机是指由于企业促销组织失误或采用虚假的、与事实不符的促销借口、促销期限、促销范围、促销价格和促销方式,而出现的对消费者人身、财务等造成的伤害。
三、促销伤害危机的分类
为了研究不同的促销伤害类型对消费者购买意愿的影响,有必要对促销伤害危机进行恰当分类。通过对现实中促销伤害的具体案例分析,同时鉴戒产品伤害危机的分类,本文以为促销伤害危机可以从以下两个方面进行分类:
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
1.根据促销活动是否违反国家法律法规,分为可辩解促销伤害危机与不可辩解促销伤害危机。在产品伤害危机的研究中,方正(2007)根据Smith,Larry(2003)对产品责任危机的分类将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类,并通过多个案例进行了检验,其划分的标准是产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准。
基于方正的研究结果,本文通过对促销伤害危机的案例分析,发现促销伤害危机也可分为两大类:可辩解型促销伤害危机和不可辩解型促销伤害危机,两类促销伤害危机的分类依据是促销行为是否违反国家的法律法规及治理规章。可辩解型促销伤害危机没有违反国家的法律法规,企业可以在媒体或法庭上澄清;不可辩解型促销伤害危机违反了国家的法律法规及治理规章,企业无法澄淸和证实自己,可能引致诉讼案件或政府处罚。如北京家乐福虚假促销价格危机事件,由于企业违反了国家法律法规,虚拟原价欺骗消费者,最后被国家主管部分处以重罚。很显然,面对不同种类的促销伤害危机时,企业的应对方式明显有所不同。
2.根据促销伤害危机造成消费者可观察伤害的类型分为人身伤害危机与财务伤害危机。通过案例的分析回纳,发现促销伤害危机对消费者的伤害有人身伤害、财务伤害、心理伤害等方面。人身伤害是指消费者身体所受到的伤害,财务伤害是指消费者金钱所受到的损失,心理伤害是指消费者由于不当促销在消费情感、购买意愿等方面受到的伤害,在这些伤害中足以构成危机事件并可观察的促销伤害危机是人身伤害危机和财务伤害危机。
四、促销伤害危机的企业应对方式
通过案例分析可发现促销伤害危机发生后,危机企业采取的应对方式是处于“否认辩解”到“积极程度责任”之间的多种可能,主要有以下几种:
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 1. 置之不理,无应对。尽大多数零售企业在促销伤害危机发生后多采取沉默不语、不予回应的处理方式,寄希看于事态自然平息。
