论和谐营销(2)
2015-08-27 01:01
导读：（二）和谐营销对市场营销理论的贡献 从和谐营销的基本含义可以看到，和谐营销的思想秉承了社会营销的基本内涵，并且是对社会营销范畴的进一步发
（二）和谐营销对市场营销理论的贡献
从和谐营销的基本含义可以看到，和谐营销的思想秉承了社会营销的基本内涵，并且是对社会营销范畴的进一步发展。市场经济发达国家在20世纪70年代以后因能源危机、环境恶化、资源浪费等问题，引发了对以消费者为中心的市场营销理念的重新审视，提出了社会营销观念，强调社会目标与企业目标的统一。和谐营销思想在坚持社会与企业的目标一致性的基础上，发展了社会营销观念，是对市场营销理论的积极贡献。
1.和谐营销思想是一个具有包容性和扩充性的理论范畴。和谐营销力图在较高层面上对其它营销范畴进行综合，并且具有强大的可扩充性。举凡营销活动过程中的诸多理论内容，都可以纳入和谐营销的范畴，并且一些新的营销手段、营销策略同样可以在和谐营销的架构内展开。例如，在企业与自然的关系方面有绿色营销、清洁生产、循环经济等；在企业与竞争者及合作者的关系方面有营销战略联盟、虚拟经营、无缝营销等；在企业与消费者的关系方面有定制营销、体验营销、一对一营销等。以上这些理论思维或战略策略措施，都可以归结为和谐营销理论框架内的的具体理论和具体实践。
2.和谐营销观念是市场营销观念发展的一个新阶段。市场营销观念自生产观念、产品观念、销售观念以后，发生了革命性的变革，以消费者为中心的营销观念自20世纪50年代以来一直主导企业营销。在经历了20世纪70年代能源危机等社会问题以后，社会营销观念因加入对社会目标的关注，修正了以消费者为中心的观念。而和谐营销观念又因对和谐的全面关注，进一步扩大了社会营销的内涵和外延。社会营销的思想中虽然也隐含了和谐的意蕴，但其关注的内容主要在企业与自然环境（如生态营销观念）以及企业与消费者（如理性营销观念）方面，和谐营销则涉及市场营销行为的各个方面，甚至对竞争者也要提倡和谐竞争，坚持的是全面和谐的营销思想。
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3.和谐营销战略是实现营销可持续发展的基本路径。企业营销能否实现可持续发展，核心技术、市场需求、自然保护等因素极为重要。然而离开了和谐营销战略，这些因素独立运行，都不能实现企业的可持续发展。首先，核心技术创新有赖于和谐的团队或和谐组织，目前跨国公司的很多技术研发都是多家公司组合而成的研发中心进行的；其次，核心技术创新与市场需求、市场竞争状况的结合，才能真正促进企业做大做强，而这就是企业全面协调企业与合作者、企业与消费者关系的结果；最后，企业大发展如果忽视自然，竭泽而渔，必将是进一步的发展难以为继，同时在现代社会中，企业以牺牲自然环境为代价的机会主义行为，还会恶化企业与社会公众的关系，引发企业形象和公共关系危机。所以，企业的和谐营销战略是一条能趋利避害、左右逢源，实现企业营销可持续发展的必然选择。
和谐营销的本质及其与中国传统文化底蕴的关联
（一）和谐营销的本质
和谐营销并不否定营销过程中行为主体的利益差别，也不是无原则地强调营销主体和平相处或放弃竞争。事实上和谐营销所强调的恰恰是营销主体在竞争中的协调发展。当然，营销主体的行为是在一定的制度及文化的约束条件下展开的。从这个意义上说，和谐营销的本质是特定制度及文化约束下的博弈均衡。 市场营销过程首先表现为企业之间、企业与消费者之间的营销博弈过程，具体表现为不同产业、同一产业不同产品、同一产品不同品牌的企业之间的竞争以及与供应商的博弈；企业与消费者之间的博弈，即企业与消费者之间对产品、服务、价格的较量。此外，企业与代表社会利益的政府机构、社会公众也存在一种利益较量。其博弈过程的结果就是企业的优胜劣汰和兴衰沉浮。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 在营销博弈过程中，如果企业之间、企业与消费者以及其它博弈对象达成利益均衡，则营销就会顺利进行。如果不能达成利益均衡，整个营销过程就充满一系列的矛盾和障碍，甚至使营销过程归于失败。营销博弈达成利益均衡的过程是一个不断重复博弈的过程，企业在不断重复的过程中总结和学习，从而逐步树立利益均衡的理念。例如，企业竞争中的恶性削价、相互攻击，最后往往导致自相残杀、两败俱伤的结局；而进行有序竞争、公平竞争、诚信守约，最后往往各得其所，形成“双赢”、“多赢”格局。企业反复通过这种竞争结果的学习，必然会形成利益均衡的理念和行为导向。进一步而言，这种均衡是在竞争中形成的，是一种博弈均衡。如果撇开竞争，情况则走向反面，即如果寡头企业之间为了避免竞争而形成价格联盟，则背离市场经济的基本规律，不仅不能实现资源的有效配置，而且与社会利益相悖，从而企业与政府机构及社会公众也不能达成利益均衡。
