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论和谐营销(4)

2015-08-27 01:01
　　
　　和谐营销的制度、文化约束与企业博弈行为
　　
　　改革开放以来，我国企业特别是民营企业有了巨大发展。在快速发展中，企业营销的不和谐因素也大量涌现出来。恶性竞争、资源破坏、诚信缺失、虚假广告、欺骗顾客、为富不仁等现象呈迅速上升趋势， 更有甚者，一些资产过亿的老板，也因争夺商业利益而不惜以身试法。一系列严峻的现实情况表明，见利忘义的价值取向正在颠覆着中正和谐、义利兼容的经营理念，看来促进和谐营销的建构已是刻不容缓的工作了。
　　笔者认为，和谐营销的实现首先取决于导向和谐的制度、文化以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销组织的认同，最后还取决于企业实现和谐营销的博弈状况。
　　（一）和谐营销的制度安排
　　企业营销行为是相关营销制度的函数，而营销制度是削减营销失和状况、维系和谐秩序的基本规则体系。某些不和谐的营销问题，是可以通过制度的建立健全来减少甚至根除的。目前营销的不和谐问题，与某些制度安排的不到位有很大关系。当前最重要的是建立和健全以下几个方面的制度：企业与环境友好的制度。企业的原材料的开采，不能破坏自然资源；企业的生产过程不能浪费资源、污染环境，废水废气必须强制进行净化环保处理等；企业销售的产品不能危害消费者的健康；企业公平竞争的制度。禁止和规制垄断的制度，包括禁止企业价格联盟，禁止低成本的恶性竞争，对自然垄断企业的价格听证制度等；企业诚实守信制度。主要是：信息诚实披露制度，例如对产品说明书的诚实披露信息，避免欺骗性广告，公众企业的信息诚实披露，打击假冒伪劣产品的制度，惩治其它失信行为的制度，社会诚信资讯制度等。在建立健全有关制度的基础上，关键是加大执法惩治的力度和公正程度。 　　（二）和谐营销的文化塑造 本文来自中国科教评价网
　　阿马蒂亚·森在《伦理学与经济学》一书的分析表明，人类行为的动机不仅有经济的，也存在伦理动机。应当看到，企业的营销行为虽然通过制度能够得到一定的规范，但制度毕竟只规定了企业行为的底线，并且制度安排本身也只是对长期实践反复证明并行之有效的规则的法令强制，现实中尚有大量的行为客观上存在着道德、伦理等社会文化的约束。因此，构建一种有利于和谐营销行为反应的社会文化，有着现实的意义。当前可以进行的工作至少有以下几个方面：倡导主流商业文化。通过大众传媒弘扬、宣传遵纪守法、诚实守信、开拓创新、追求卓越等主流商业文化。特别注重挖掘和宣传历史上优秀的具有中国特色的商业文化。揭露和批判唯利是图、见利忘义的思想和行为。通过广泛的舆论宣传和监督，造成一种有利于企业和谐发展的群体压力；全方位的文化渗透。采取理论培训以及各种文学、艺术形式，逐步进行全面的文化渗透，润物无声、潜移默化地培养人们的价值观、义利观。例如，近年来商界流行的《第五项修炼》、《基业常青》、《从优秀到卓越》等理论书籍以及相应的管理培训，对于企业的学习和企业领导人的提高起到了积极的促进作用。又如，近年来播出的《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》等影视作品，对社会各阶层包括企业家都有积极的价值导向作用。
　　（三）和谐营销的行业自律
　　在制度、文化对企业约束的同时，行业组织对行业内的企业也有某些约束力，即所谓行业自律。行业自律实际上是制度、文化诸因素的约束在不同行业的具体表现，是行业组织内绝大部分企业对有序竞争规则认同的结果。比之于制度、文化在基本层面上的这种约束，行业自律更具有针对性和行业特征。通过制订行业自律规范，建立监督惩罚机制，对遏制不良营销，端正从业人员的工作作风，维系正常的营销秩序有着积极的作用。
　　（四）和谐营销的组织认同
　　组织认同是指企业的主观行为。企业如果主观上认同和谐营销的理念，就会在具体的营销过程中积极实施相应的和谐营销战略，例如在企业与环境的关系上，企业就会积极主动地实施绿色营销、循环经济等战略。组织认同至少包含以下内容：企业家自身修养提高。不少的企业家主动坚持学习，近年来还出现了企业家学习中国传统文化经典的状况，不仅提高了理论素养，而且提高了道德修养水平。企业家理论及道德素质的提高，使他们有了更高的价值追求；企业文化建设。由企业家推动的企业文化建设，可以使员工明确企业的战略愿景，凝聚了员工的团队意识，鼓舞企业团队的士气，从而大大降低企业组织沟通的管理成本，减少员工机会主义倾向，客观上形成有利于企业营销的和谐团队或和谐组织；和谐营销理念与战略。在制度、文化以及行业组织的约束下，如果组织对和谐营销是完全认同的，则具体的行为就反映在实施和谐营销战略的活动中。