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中国企业的品牌文化现状研究

2015-10-04 01:16 [摘 要]中国企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区，已然成为中国品牌进程和中国企业参与市场竞争的致命阻碍。这凸现在品牌文化的定位、品牌文化的传播、品牌文化的管理、品牌文化的创新四个方面。
　　[关键词]品牌文化 现状 塑造
　　
　　一、品牌文化的内涵
　　世界管理学大师彼德·德鲁克认为，管理是一种文化现象，世界上不存在不带文化的管理现象。因此，我们有理由认为：品牌也是一种文化现象，品牌中蕴涵着丰富的文化内涵，优秀的品牌都有深厚的文化底蕴。
　　品牌文化，指某种文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感归属、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
　　品牌文化包括四个层面：
　　第一层是物质层，是展现在消费者面前，看得见摸得着的产品、服务、环境、包装、标志、名称等，是品牌文化的物质载体。
　　第二层是精神层，这是品牌文化的内涵，通过蕴涵在品牌中的利益认知，情感归属、文化传统和个性特征等体现品牌的价值理念。
　　第三层是行为层，指品牌文化的定位、传播、管理和创新等，这是品牌文化的动态形式。
　　第四层是市场层，这是品牌文化的特殊层面，包含品牌的市场占有率、品牌的超额利润率、品牌的顾客忠诚度等，这也是评估品牌文化有劣的标准。
　　品牌文化的核心是品牌的价值理念，品牌的价值理念是品牌文化的高度提炼和浓缩，品牌的价值理念指导着一切品牌活动的开展，反映品牌经营的核心内容和最终要达到的目的。品牌价值理念具有两个方面的特征：与消费者共鸣和表达推动企业的价值取向。它在传承企业价值观精髓的同时，又表达消费者的价值观念和生活态度。成功的品牌价值观是品牌成功的首要因素，它必须不断的向企业员工、合作伙伴和消费者进行灌输和激励。出色的表达品牌价值观的语句往往耐人寻味，广为人知。例如，诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”等等。

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　　二、中国企业品牌文化塑造的必要性和紧迫性
　　众所周知，当前或者未来的市场营销是品牌的竞争，“得品牌者得天下”，品牌已成为企业的核心竞争力。
　　随着科学技术的不断进步，消费者的需求层次在不断提升，消费者的价值观也不断变化，不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受，对产品的感觉价值大于对产品的物质价值，企业产品的生命周期越来越短，产品品牌由于生命周期结束将会逐渐退出市场，只有企业以及企业的品牌文化是长存的，世界已经进入品牌文化竞争的时代。
　　我国的市场经济起步较晚，短期内经历了市场竞争的不同阶段，而中国市场潜力巨大，参与市场竞争的不只有中国企业，而且有外国企业，甚至许多跨国垄断集团，先天不足的软肋使得中国企业在硝烟弥漫的市场竞争中举步维艰，这样的市场竞争迅速升级到品牌竞争阶段，如何在惨烈的市场竞争中杀出一条血路，大多数中国企业早已意识到品牌的威力，并为此付出了艰辛的探索与努力，涌现出一大批优秀的极具竞争力的民族品牌，如海尔、TCL、美的等等。但也暴露出很多问题，这突出体现在品牌文化的塑造上，中国企业在对品牌文化塑造进程中的困境和误区，已然成为中国品牌进程中致命的阻碍。面对经济全球化的浪潮，中国企业的品牌文化理所当然成为企业生死存亡的现实之重，应该引起广泛关注和重视。
　　
　　三、中国企业的品牌文化现状
　　（一）在品牌文化的定位上
　　1．定位没有差异性。品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。比如白酒，大多都是从“源远流长、吉庆、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去标榜“成功、高贵的男人”，连二三百元的西服也不例外。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户，缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。