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供应链环境中物流和营销的整合研究

2015-11-05 02:24 摘要：21世纪的竞争是供应链之间的竞争，从属于供应链的营销活动和物流活动的整合将实现顾客价值和整条链价值的最大化。本文首先分析了物流活动和营销活动的相关性，接着研究物流和营销整合的模型，最后提出了供应链环境中物流和营销整合的对策。
　　关键词：供应链；物流；营销；整合
　　　
　　Abstract: The competition of 21 century is the competition between supply chain, is more subordinate than the marketing campaign of supply chain with logistics out campaign suit will realize customer value and chain value biggest melt. This paper first analyses logistics out the correlation of campaign and marketing campaign, follows research with logistics out with marketing the model that joined, puts forward supply finally the thing in chain environment flow out with marketing the countermeasure that joined.
　　Key words: supply chain; logistics; marketing; integration
　　
　　供应链是社会化大生产的产物，是重要的流通组织形式和市场营销方式。它以市场组织化程度高、规模经营的优势，有机地连接生产和消费，对生产和流通有着直接的导向作用。21世纪的竞争是供应链之间的竞争，它是企业与企业间的合作与决策，目的是为了实现顾客价值和整条链的价值最大化。
　　在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本任务就是在动态的管理过程中，以优质的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意，实现市场需求与企业经营有效连接。企业取得持续性竞争优势，离不开正确运用市场营销策略。而物流代表了一个企业巨大的战略潜力，它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。物流的职能包括采购、储存和保管、材料搬运、库存控制、包装、需求预测、订单处理、推销、顾客服务等，物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略，整合从属于供应链的营销活动和物流活动，一起创造供应链价值。
　　
　　1物流活动和营销活动的相关性
　　
　　物流管理和市场营销历来就有着紧密的联系，在如今竞争如此激烈的市场环境下，显得更加明显。物流管理已经成为将价值有效地传递给顾客的战略途径。而作为传统的以创造顾客需求、满足顾客需求为原则的市场营销，要想及时的将有价值的产品送到顾客手中，就不得不与物流管理相协同。
　　从供应链上看，各个企业的所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。以下分别以市场营销中的4C，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）为基础，讨论物流与营销的相关性。
　　
　　1.1消费者（consumer）的需求是企业行为的宗旨
　　企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。物流系统的销售人员对消费者需求最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。一个好的产品策略，绝不可能独立于销售及顾客服务活动。而作为销售及顾客服务活动，必须有意识地搜集、积累、整理顾客对自己所售产品及相关产品的需求意见，企业将这些工作作为制度，将物流与营销的观点结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或消费者需求的变化。