超级零售商渠道权利的外部性研究(2)
2015-11-07 01:03
导读：强迫权的增强。强迫权来源于一个渠道成员对不遵从另一渠道成员的意愿所要承受的惩罚的预测,它和奖赏权是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个
强迫权的增强。强迫权来源于一个渠道成员对不遵从另一渠道成员的意愿所要承受的惩罚的预测,它和奖赏权是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠时是在使用奖赏权,而当他撤销或威胁撤销这种优惠时则是在使用惩罚权。因此,零售商奖赏权的增强同时意味着强迫权的增强。此外,强迫权的增强还源于制造商为将产品有效地传递到消费者手中而对大型零售商强大的经销网络的依赖性,零售商为了谋取最大化的利益往往提出种种让利要求,在受到抵触时就采取拒销或退货等处罚性行为,胁迫制造商妥协。
专长权的增强。专长权是指一个渠道成员具备另一渠道成员所不具备的某种特殊知识和有用专长。大型零售商的产生是渠道成员功能专业化的结果,它在构筑营销网络、市场运作、销售力方面的比较优势为其赢得了大量的消费者及消费者需求信息和各类产品销售信息。同时,受渠道分工的影响,制造商专注于产品生产与制造功能,与市场交易相关的能力下降,有赖于零售商来收集、传递宝贵的市场信息,化解对市场的不确定性。
法定权的增强。合法权来源于政府的法律和渠道内部的合同、协议、行业规范等。零售商借助其掌握的巨大市场资源和规模优势迫使其他渠道成员签订不平等合作的合同和协议,增强了法定权。
感召权的增强。感召权指一个渠道成员被其他成员视作参考标准,获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。大型零售商享有较高品牌声誉,许多上游渠道成员需要利用其对消费者的吸引力提升自己的形象,扩大产品的销售。
超级零售商渠道权力的正外部性
(一)有助于降低交易成本
（科教范文网http://fw.nseac.com）
所谓交易成本,是指利用市场的交换手段进行交易的费用,包括提供价格的费用、讨价还价的费用、订立和执行合同的费用等。任何产品都必须经由一系列交易过程才能从生产者流向消费者,从而产生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整个市场的交易成本。如图2、图3所示。
M代表制造商,C代表消费者,D代表分销商,如果3个制造商都利用直接营销分别与3个顾客联系,需要9次交易;如果3个制造商都通过同一个分销商与3个顾客联系,仅需要6次交易。超级零售商拥有极大的奖赏权和感召权,促使众多制造商选择其作为共同的分销渠道,减少了市场总交易次数;拥有强大的强迫权和法定权,在与供应商谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必需的监督时,由于权力的不对等,供应商没有或少有讨价还价的余地,必须接受零售商开出的条件并自觉履行,相对节约了双方交易的谈判成本、履约成本;拥有较强的专长权,能很好地弥合消费者的需求与生产者的产品在时间、地点和持有权等方面的缺口,减少了生产商和消费者之间的相互搜寻成本。由此,社会总交易成本下降,营销效率提高,整体经济实现节约化。 (二)有助于制造商开拓市场
零售商的奖赏权、专家权和感召权有助于制造商开拓市场。首先,由于零售现场是消费者与产品直接接触的主卖场,是厂商达到产品销售目的的终端场所,能否争取到占据优势的产品陈列位置对厂商来说至关重要;其次,借助大型零售商在组织各种物流活动和安排各种促销活动上的专长权,可有效实现产品实物流的转移,比建立其他类型的分销渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召权在无形之中提高了小制造商的产品知名度和美誉度,有助于产品得到消费者的认可。
(三)有助于顾客得到充分的价格优惠
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 超级零售商绝对控制资源——最终消费者,且专注于分销功能,由它来执行分销功能比厂商自己执行或选择其他渠道成员执行该功能更有效,费用更低,消费者享受的价格也相应较低。此外,超级零售商的权力保证其在厂商博弈中的议价能力远远强过供应商,可以凭借庞大的
购销合同进行大批量的低价采购,并要求供应商返利,这在一定程度上进一步降低了采购成本,可以为消费者提供相对优惠的购买价格。
