超级零售商渠道权利的外部性研究(3)
2015-11-07 01:03
导读：超级零售商渠道权力的负外部性 (一)挤压上游渠道成员 大型零售商滥用市场优势地位,不断挤压上游渠道成员的生存空间,侵害了他们的直接财务利益和间接
超级零售商渠道权力的负外部性
(一)挤压上游渠道成员
大型零售商滥用市场优势地位,不断挤压上游渠道成员的生存空间,侵害了他们的直接财务利益和间接非财务利益,在一定程度上制约了供应商的稳定发展。在财务利益方面的负外部性主要有:一些零售企业迫使中小供应商接受不公平的格式条款,如风险不平等的“利润保证”条款等,损害了供应商的利益;收取对供应商来说有失公允的名目繁多、数额巨大的各种费用,如陈列费、上架费和促销费等,转嫁应由自身承担的经营成本,使供应商不堪重负;一些零售企业通过售后结款等方式向供应商转移财务风险,对供应商货款久拖不还,严重影响供应商的生存和发展,甚至引发连锁债务危机,影响社会稳定。在非财务利益上的负外部性有:为寻求成本领先地位,要求供应商不再以更低价格将同一产品卖给其他零售商;为相对于竞争对手而言获得差异化优势,限制供应商与其他分销商合作。
(二)损害消费者的部分权益
从商品价格上考虑零售商渠道权力对消费者的影响,是以正外部性为主的,在现实中可以发现零售商并没有制定较高的垄断价格以获取超额利润,一些大型超市常常以低于成本的价格销售某些经常被购买的产品,消费者满意度很高。但是超级零售商渠道权力的膨胀也会伤害消费者的部分利益。由于营业场所和货架总是有一定的空间限制的,而同类商品总是摆放在同一区域的,在同质化的商品中,零售商会把那些能给予它最大利益的品牌放置到卖场或货架的最佳位置,将不受大众欢迎但支付给它许多额外费用的制造商的商品摆放到容易进入消费者视野的位置,将只受小部分消费者偏好的商品撤下货架,这就可能会造成真正优质的产品无法上架,使消费者丧失了不少的选择机会,只能接受经过零售商的筛选之后的品牌范围和布局。此外,零售商往往规定促销商品不退不换,或以保留最终解释权等名义,免除自己的责任,限制消费者合法权益。还有一些零售商在开展限时、限量促销活动时,只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成经营场所内人员大量聚集、秩序混乱,甚至引发人身伤亡事件。
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(三)引起渠道冲突
当渠道成员都力求自身利益最大化时,就有可能损害其他渠道成员的利益,引起渠道冲突。有的零售商为吸引顾客,获取更大的市场份额,采取非常规的价格竞争,以远低于进货价的价格销售产品,打乱了生产商的产品价格供应体系,损害了企业品牌形象。零售商认为制造商会因巨大的销售份额而在价格问题上屈服,而制造商不满于零售商试图操纵定价的行为,严重时即会引发厂商间的垂直渠道冲突。此外,当制造商采用多渠道营销策略时,大型零售商企图限制其与其他分销商合作,或者擅自打折、降价等,与其他分销商争夺同一个市场,引起水平渠道冲突。这种不正常的竞争虽然提高了大型零售商自身的市场占有率,但导致一些中小零售商难以为继,影响渠道效率和公正,不利于渠道成员的发展,也不利于消费者。
规制超级零售商渠道权力的对策
(一)通过渠道成员间的博弈制衡零售商的渠道权力
1.运用消费者的渠道权力制约超级零售商。上文在论述超级零售商渠道权力增强的原因时已经指出,随着时代的变化,渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的分销商拥有,最终将在步入成熟期时为消费者所拥有。对我国市场而言,随着市场经济的发展,商品交易活动的增加,消费者逐渐成熟,消费行为更加理智,需求日益个性化,消费者在渠道中的权力也将增加。消费者可以充分运用自己的专家权、选择权和知情权,促使零售商了解消费者需求的变化,把握新时期消费者的需求特点,提供更好的服务和产品。
互联网的发展带来整个渠道模式的根本性转变。对处于渠道终端的消费者来说,互联网使制造商的产品信息公开化、直接化,信息透明度增强,传播速度加快,解决了消费者长期信息滞后的问题,能便捷地获得商品信息并在比较信息的基础上进行商品的选择,由过去的产品被动接受者转为产品的主动设计者,可以根据自己的偏好直接向厂商或一级分销商订货。尽管这种网上直接分销的模式在短期内不可能取代有店铺的零售业态,但在一定程度上对大型零售商的销售造成了冲击,零售商为了争取到顾客,避免大量消费者跳过中间环节直接与制造商进行交易,必然要改进自己的服务质量以吸引住消费者。
