评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

国外对平面广告受众注意心理的眼动研究(2)

2016-08-17 01:04 ^[5]。这一结果与他们早期的发现是一致的——根据平均的凝视时间计算，广告构成要素的吸引力从大到小依次是：标题、图片、文案主体^[6]。
　　为了获得更佳的外部效度，Pieters等再次进行了一项较大规模的实验^[4]。这一次的研究运用眼动仪记录了3600多名消费者对1636张全页杂志广告的阅读情况。在控制受众的产品卷入度（product involvement）、动机水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干扰变量的条件下，重点探讨平面广告中图片、品牌、文案三种构成要素以及各自大小在吸引受众注意方面的作用。结果显示：（1）相对文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势，并受其大小影响较小。（2）文案的吸引力往往与其大小成正比，随着广告中文案部分所占表面积的增加，整个广告的吸引力在提升。研究者认为，个体的图片知觉作为一种情境知觉在遗传上发生较早，并更多地依赖于自动、平行、快速、只需较少努力的前注意加工，这样只要匆匆几瞥便能领略其中要旨。另外一个可能原因是图片比文案更具变化性。而文案知觉依赖于主动、系列、慢速、需要意识努力的集中性注意加工。同时，文案的信息往往被高度浓缩，单位面积上比图片知觉需要更多注意资源的投入，因此广告文案要素面积的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面积的增大并不给整个广告的吸引力带来负面影响。研究者认为，这一实验结果可能会减少许多广告人的担心，这些人往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该广告页。另外，品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个广告的吸引力。
　　受众阅读广告时，尽管方式各异，但也表现出了一定程度的扫描规律。Rayner等对此进行了有益的探讨^[7]。他们在实验中要求24名被试在所呈现的24张全页彩色平面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。结果显示：（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5°，文案为3.1°。（2）尽管被试阅读广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。被试往往从广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。Rayner等认为这反映了个体阅读理解过程中的文字取向性，这可能是人们在多年处理文字与图片共存的信息时所使用的为时甚久的一种策略。（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（1~3行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15行以上），便没人扫描完所有内容。有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brand logo）。
　　1.2 广告创新性的效果研究
　　广告创新性（originality）是指广告某种程度地偏离产品、品牌、媒体或创意的常态，给人以独特、与众不同、新颖、出人意料的体验^[3]。有人认为创新性是广告赢得竞争的金钥匙，能提高整个广告的吸引力及可记忆性^[8]。然而也有人认为，创新性可能给广告带来双重危险：其一是会导致对品牌信息的分心，随之便会降低对产品的记忆。其次，创新性的广告一旦被受众所熟悉则又可能降低整个广告的吸引力^[3]。
　　事实胜于雄辩。Pieters等的眼动研究为我们认识广告创新性的效果提供了实验依据^[3]。他们记录了119名被试（64男，55女）浏览58个全页广告时的眼动数据，并进行了品牌记忆的测量。为了区分创新性和熟悉性水平，每一实验用广告由四个评价人分别根据这两个维度在七点量表上进行了评分。