国外对平面广告受众注意心理的眼动研究(5)
2016-08-17 01:04
导读：Kroeber-Riel发现，广告中引进情感元素后，被试的眼动模式的确发生了变化 [17] 。他在实验中以注视频率（fixation frequency）为指标重点比较了不含情感的与含
Kroeber-Riel发现，广告中引进情感元素后，被试的眼动模式的确发生了变化
[17]。他在实验中以注视频率（fixation frequency）为指标重点比较了不含情感的与含有情感元素的两类广告，前者只呈现产品图片和文案，后者是在前一类广告中插入一个时髦女郎或一高傲男士作为情感元素。结果显示：（1）在广告呈现时间相同的情况下，情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车广告中引入女郞后，平均注视点数（the number of fixations）便从347上升至375个。（2）情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数，但没有影响到对产品图片的注意。研究者认为，注视频率可看作是广告激活（activation）效果的指标。所谓激活是指决定个体认知加工的内部唤醒（inner arousal）状态。激活水平越高，获得并储存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，从总体效应上来看，情感元素能促进个体对整个广告的加工。
2 受众主体状态对广告注意的影响
面对同一外界刺激，受众主体状态不同，注意是有别的。广告受众主体状态的外延极为丰富，包括期待、动机、情感、兴趣、价值观、过去经验等等。可能是这些因素均难以控制的缘故，这方面的文献极少。
2.1 受众时间压力的影响
人的诸多选择行为是受时间影响的，个体会依据任务可得时间的多少来决定相关信息的搜集量及信息加工的方式。眼动研究显示，为了应对时间压力（time pressure），受众在阅读商品信息时可能采取至少三种策略（strategy）：（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。（3）策略转变（strategy shift）即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式
[18,19]。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） Pieters等在实验中设计了四张彩色幻灯片，每张幻灯片由同一类产品的六个不同品牌包装图案组成，要求被试在每一类中选择一个各自偏好的品牌。实验为被试间设计。在低时间压力组，幻灯片呈现时间最长达20秒，并告知被试有充裕的时间按各自的节奏进行查看。在高时间压力组，幻灯片呈现最长仅7秒，提醒被试没有足够的时间进行审视。每一幻灯片的呈现均由被试按“继续（continue）”键进行控制。电脑实时记录下被试的眼动数据及品牌选择结果。所有选择任务完成后，进行自由回忆测验，要求被试尽可能多地回忆出每一呈现品牌的所有信息（产品和品牌名称、形状、颜色、文案内容等）。
结果显示，随着时间压力的改变，被试很快调整了其视觉注意方式。（1）在高时间压力条件下，被试明显加快了信息采集的速度。表现为：按压“继续”键的速度加快；平均注视时间明显减少（高压力组为354ms，而低压力组为431ms）。（2）在高时间压力条件下，自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示，被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视，图片要素被跳过的部分也不太明显，被过滤掉的主要是文案，特别是其中的构成成分信息( ingredient information)。显然，在时间紧迫时，过滤并非是随机的。加工代价可能是信息选择的决定因素，即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息而有意漏掉认知负担较重的文字信息。（3）能明显观察到被试扫描策略的转变。表现为单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多，而品牌内的眼跳却保持相对稳定。这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息
[18]。
2.2 受众动机水平的影响
面对同一个广告，目的不同的受众其反应是有差别的。如有研究显示
[16]，被试对广告的注视时间受目标选择的影响显著，他们在最终选择的产品广告上所花的时间要2倍于未被选择的产品广告。
