国外对平面广告受众注意心理的眼动研究(6)
2016-08-17 01:04
导读：Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机（task motivation）区分为高低两个水平。在广告呈现前，告知高动机组被试，该研究的目的是要测试一系列即将引进
Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机（task motivation）区分为高低两个水平。在广告呈现前，告知高动机组被试，该研究的目的是要测试一系列即将引进本地市场的品牌，他们的评价将具有重要的意义，并且允诺被试可选择其中一瓶中意的品牌洗发水作为参与实验的回报。低动机组被试则获知，该研究的目的是新产品测试进展的一部分，没有允诺外在的奖品。结果发现，（1）当动机水平高时，被试的平均注视时间明显延长，品牌之间的眼跳数量明显减少，这说明他们降低了信息搜索的速度，此时，他们跳读较多的是图片要素，而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视。（2）通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择。那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大。并且，该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响
[18]。
García等的研究也显示，被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度（involvement）水平的不同而变化。那些高卷入状态下的被试往往比卷入度低者对广告的浏览总时间更长，注视次数更多，平均注视点持续时间也更长，说明他们从广告中提取的信息量更多，对信息的加工也更为精细
[13]。
2.3 受众已有经验的影响
个体知识经验对注意也有重要影响。研究显示，广告注意方式会随着个体经验的不同而异。
Drèze等记录了49名被试浏览网页时对旗帜广告（banner ads）注意的眼动情况。结果发现，浏览方式在被试的网络经验维度上出现了显著的差异
[20]。熟练的浏览者（experts）往往在加工每一网页时表现出比新手（novices）更高效、更有序，他们需要更少的注视次数，所需注视的区域较少，浏览整个网页所花的时间也相对较短，并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描。研究还显示，约有一半的旗帜广告被浏览者所忽视，他们似乎有目的地回避所插播的广告。但研究者认为，这一结果并不意味着被忽视的广告就完全没起作用，也不意味着浏览行家就比新手看到的广告更少。这可能只说明受众对旗帜广告的加工很大程度上是前注意水平而非集中注意水平的。因为个体凭借边缘视觉（peripheral vision）就能识别出落在其注意焦点之外的刺激
[21]，这一能力再加上大多数旗帜广告在网页上的呈现大小基本相同（468×60像素），浏览者完全能练出一种本事，使他无需聚焦于广告便能将之识别出来。这一推论得到了随后的记忆测验的证实。Drèze等同时指出，目前流行的以点击率（click-through rate）来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥，因为受众可能注意到了该广告而没有点击，或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工。
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3 现有研究的不足
3.1 外部效度不高
近年来随着电子计算机、红外线
光学技术等各种高科技手段的结合，眼动技术有了飞速的发展。但至今仍存在其无法克服的一些缺陷，并可能导致该类实验的外部效度不高。表现为：⑴眼动数据的收集只能每次一人进行，时间消耗大，往往被试样本容量小。⑵仪器使用时，被试明显意识到其眼动情况被监控。⑶因需要对被试的眼动进行比较准确的定位，研究中的刺激也就往往相对简单，太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦，如电视、网络中具有流动性画面的广告便较难运用该技术进行研究。
3.2 理论总结不力
虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果，发现了某些共同的规律，但据笔者所查文献来看，至今尚无研究者对此进行理论建模以用来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。
3.3 深入研究不够
广告是注重诉求方式和目标受众的，且随划分标准不同而异。如根据诉求点不同，可分为理性、感性和混合型广告。感性诉求又有幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧等手段
