国外对平面广告受众注意心理的眼动研究(3)
2016-08-17 01:04
导读：结果显示，（1）随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意
结果显示，（1）随着广告创新性水平的提高，被试对广告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影响，创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍。（2）广告创新性与熟悉性的交互作用显著。创新性与熟悉性水平两者都高的广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创新性的广告的吸引力最低。这说明，创新性广告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性实际上加强了创新性广告的注意效果。（3）广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性都有显著贡献。但品牌要素的贡献值最大，大约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。这提示广告创新性和熟悉性通过提高三种要素的吸引力（特别是品牌）而提高了品牌记忆的效果，受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片从而增加了其记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值，最终提升了品牌记忆的准确性。
Krugman等的研究也证实广告中的创新元素对受众注意有易化作用。他们对青少年阅读香烟广告中健康警示语（health warnings）的情况进行了探讨，其实验中设计有两类警示语：法定的医生常规警告（mandated Surgeon General Warnings）与新颖的警示（new warnings）。他们将含有这两类警示语的香烟广告嵌入流行杂志中交由326名青少年被试阅读，并适时进行眼动记录。结果显示，新颖的警示语明显比常规警告吸引了更多青少年的眼球，同时也更快地获得了被试的注意
[9]。
1.3 广告重复呈现的影响
为了使品牌信息能最终传达至潜在目标消费群体或者维持其在受众记忆中的痕迹不被消退，广告重复呈现（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳选择之一。然而，眼动研究发现，随着重复次数的增加，受众对该广告的注意水平会降低。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） Pieters等在眼动研究中设计了两个分实验
[10]。在第一个分实验中，随机选了68名消费者（19~52岁）作为被试。按预定顺序向被试呈现一系列广告幻灯片。被试的动机水平（motivation）与广告诉求质量（argument quality）得到系统控制，以探讨在不同的受众状态与刺激状态下重复效应是否具有普遍性。这一实验具有较高的内部效度，但其外部效度低。第二个分实验是第一个实验的扩展与补充，目的是为了获得较高的生态效度。实验中广告以一种更自然的方式呈现，即将广告夹于电子杂志中，同时对呈现顺序进行了控制，要求被试以平常翻阅杂志的方式进行。该实验用了118名被试，在眼动记录前，被试完成一个简单的问卷，问卷包括社会人口
统计学特征和产品评价两部分。产品评价部分要求被试在五点量表上评价了28类产品，其中两种是目标产品，从而获得了不同被试对目标产品更自然的动机状态，并按得分的四分位将动机分成四个水平。
结果发现，（1）与扫描路径理论的预测相吻合，重复呈现时，被试扫描广告要素的顺序没有发生改变。他们对广告的扫描路径很大程度上在第一次呈现时就已确立，以后观看同一广告时便很难改变。而且，扫描路径并不受被试动机水平和广告诉求质量的影响。（2）重复呈现显著降低了被试对广告及广告各要素的注意水平，从第一次到第三次呈现，对广告的注视时间几乎以50%的速度递减。而且，这种递减并不受广告诉求质量的影响。研究者认为，尽管高质量的诉求可能提高其首次呈现时受众的注意水平，但并没有给重复时带来任何新的信息，当受众相信他们曾见过该广告时，便激活了与第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
1.4 广告物理特性的影响
基础
心理学研究指出，刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工
[11]。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如，Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间与注视频率均显著高于较小的广告
