国外对平面广告受众注意心理的眼动研究(4)
2016-08-17 01:04
导读：[12] 。Bernhard研究显示，广告文案置于插图底部时比置于插图上部更能吸引受众的注意 [13] ，这与有关研究认为图像位于视野上方会得到更佳编码的观点相
[12]。Bernhard研究显示，广告文案置于插图底部时比置于插图上部更能吸引受众的注意
[13]，这与有关研究认为图像位于视野上方会得到更佳编码的观点相吻合
[14]。
对广告物理特性较为系统的探讨来自Lohse等人的研究。他们先后对中、美两国被试阅读本国电话黄页广告(yellow pages advertising)时的眼动情况进行了适时记录，实验结果极为类似
[15,16]。
基于Lohse等先后实验的设计及结果类同，本文仅选择介绍他们使用中国被试所进行的研究
[16]。
为了排除被试经验的影响，该研究所用黄页由专业广告公司设计，其版面形式、字体、颜色等都与实际的黄页广告相似，每页含广告若干：两个四分之一页面大小的、两个十六分之一页面大小的、及多条简单列举的品牌，共八页。实验时，在每一黄页呈现前，被试获得指令要求他们有目的地在相关产品或服务类别中选择一个品牌（如“你刚定居上海，想购买一小车”），主试对其选择结果进行记录。
结果显示：（1）广告版面大小效应显著。广告版面越大，越能引起被试的注意，获得的注视时间越长。被试注意到了90%以上占四分之一页面的广告，76%的十六分之一页面的广告，而简单列出的仅注意到6%。同时，版面越大的广告产品最终被选择的概率也越大。（2）色彩效应显著。被试注意到的彩色广告多于黑白广告（44%对35%），彩色广告所诉求的产品被选择的可能性也更大。这说明彩色广告能使目标信息更具有可觉察性而降低人们视觉搜索的代价。（3）被试的扫描顺序对产品或服务的选择有重要影响。大部分最先扫描到的广告产品往往也是最终被选择的对象。居于列表末尾部分的广告产品被选择的机会最小。这说明广告在页面中的位置尽管没有传达任何商品信息，但在很大程度上决定了它能否被受众注意到，因为受众根本就没有扫描到所有的广告。研究者认为，人们往往以某种习得的空间模式对信息进行加工，如在阅读文字信息时，一般从文章的左上角开始，自左而右、从上到下地读取信息。同理，人们阅读黄页也可能有一个扫描顺序，而这种扫描通常不会将印刷品上的东西都读完，所以，总有一些广告被个体所忽视。
（科教作文网 zw.nseac.com整理）
1.5 广告产品类别的影响
人的选择行为是具有价值导向性的，对个体价值大的客体往往是注意的主要聚焦对象。研究显示，受众的眼动数据会因广告产品类别价值大小不同而异。
Lohse在研究中发现，个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显
[16]。如被试对整容(plastics)、运输（transportation)类广告的注视时间较长，而对
服装、饭馆类广告的注视时间较短。这显示，被试对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读。
Pieters等的研究（见上文）也显示
[3]，如果控制广告的创新性、熟悉性及各构成要素的大小，那么商业性杂志（business magazine）中的广告所获得最大注意的要素是文案。而在零售杂志（retail magazine）中，广告的品牌和图片要素获得了最多的注意。研究者将这一差异归因于媒体背景因素的影响。笔者认为这更可能是广告产品类别不同所致。在该研究中，商业杂志广告传播的是诸如保险、银行、旅游、家具、邮政、电话服务等产品信息，而零售杂志中的广告产品大多是五谷、被单、咖啡、面包、调味品、洗涤剂、饮料、护肤品等。相对于后者，前一杂志所载广告产品往往具有较高价值，个体卷入度高，商品选购偏重于理性，需要对目标产品各个侧面有较详细的了解，此时承载商品信息最密集的文案自然成了受众最关注的对象。
1.6 广告情感元素的影响
众所周知，广告常含有情感元素(emotional elements)。业内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精神、高雅的气质等。这些观点部分地得到了眼动研究的支持。
