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波士顿矩阵的运用

2015-10-23 02:07 波士顿矩阵的运用

2001-09-06

在战略治理中，企业经营范围的规定、企业资源的配置、具体行动策略的选择，都需要对已有的产品和经营单位进行缜密的分析后加以定夺。在这里波士顿矩阵为我们提供了一种有效的分析方法。

波士顿咨询团体是第一流的治理咨询公司，它制定并推广了“市场增长率一相对市场份额矩阵”分析方法，所以又称为波士顿矩阵（如图）。



矩阵中的八个圆圈代表某个公司假定的八项业务的目前规模和市场定位。各项业务按金额计算的规模与圆圈的面积成正比。因此，5和6是两项最大的业务。每项业务的位置代表其市场增长率和相对市场份额。纵坐标上的市场增长率表示该项业务市场的年增长率，用数字表示从0％―22％，市场增长率超过10％就是高速增长；横坐标的相对市场份额是指某业务单位相对于最大竞争者的市场份额。它用以衡量公司在有关市场上的实力。假如相对市场份额是0．1，那就意味着公司的销售量只是最大竞争者销售量的10％；10意味着公司的业务单位是市场领导者，且其销售额是市场上位居第二的公司的10倍。相对市场份额的高低以1．0为分界线。相对市场份额用对数标准画出，所以等间隔代表相同的增长百分比。市场增长率一相对市场份额矩阵分为四个方格，每个方格代表不同类型的业务：（1）题目业务。题目业务是指高市场增长率、低市场份额的公司业务。大多数业务都是从题目业务开始的，即公司力图进进一个已有市场领先者占据的高速增长的市场。由于公司必须增加工厂、设备和职员，以跟上迅速发展的市场，另外还想要超过对手，因此题目业务需要大量资金。（2）明星业务。假如题目业务成功了，它就变成了一项明星业务。明星业务是高速增长市场中的市场领导者。这并不必然意味着明星业务一定会给公司带来滚滚财源。公司必须花费大量资金以跟上高速增长的市场，并击退竞争者。明星业务经常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。（3）现金牛业务。当市场的年增长率下降到10％以下，而假如它继续保持较大的市场份额，前面的明星业务就成了现金牛业务。现金牛业务为公司带来了大量财源。由于市场增长率下降，公司不必大量投资扩展市场规模，同时也由于该业务是市场领先者，它还享有规模经济和高边际利润的上风。公司用现金牛业务支付帐款并支持明星类、题目类和瘦狗类业务，由于这些业务经常需要大量的现金支持。（4）瘦狗业务。瘦狗业务是指市场增长率低缓、市场份额也低的公司业务。一般来说，它们的利润很低，固然也可能损失一些钱，但损失不会很大。造成“瘦狗”类产品的原因有：消费者口味、爱好及习俗的变化；竞争商品大量涌进同一市场，使得本企业的产品市场占有率迅速下降；更好的替换品的出现，如在vcd出现后的录像机市场就是这种情形。瘦狗业务通常要占用治理部分较多的时间，得不偿失，需要进一步收缩或者淘汰。

利用波士顿矩阵的分析方法，公司可以进行经营战略的选择。面对矩阵中不同类型的业务单位，公司可有以下选择：

发展。目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收进来达到这一目标。这一战略特别适用于题目业务，假如它们要成为明星业务，其市场份额必须有较大增长。

维持。此目标是要保持战略业务单位的市场份额。这一目标适用于强大的现金牛业务，假如它们要继续产生大量的现金流量。

收获。此目标在于增加战略业务单位的短期现金收进，而不考虑长期影响。这一战略适用于处境不佳的现金牛业务，这种业务远景黯淡而又需要从它身上获得大量现金收进。收获战略也适用于题目业务和瘦狗业务。

放弃。此目标在于出售或清理业务，以便把资源转移到更有利的领域。它适用于瘦狗业务和题目业务，这类业务经常拖公司盈利的后腿。对于处于“明星”位置的，应珍惜机会，加强气力；处于“瘦狗”位置的，假如没有非常站得住脚的理由来维持，就必须果断放弃。