消费体验理论评述(2)

2017-01-02 01:19

导读：Csikszentmihalyi(1997)概括了心流体验的九个特征：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制

　　Csikszentmihalyi(1997)概括了心流体验的九个特征：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。
　　Novak和Michel(2000)依据心流体验产生的过程又将这九个特征归纳为三类因素：（1）条件因素，包括个体感知的清晰目标、即时反馈、挑战与技能匹配，只有具备了这三个条件，才会激发心流体验的产生；（2）体验因素，即个体处于心流体验状态时的感觉，包括行动与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感；（3）结果因素，即个体处于心流体验时内心体验的结果，包括失去自我意识、时间失真和体验本身的目的性。
　　
　　（三）Schmitt的战略体验模块和张红明的体验五维系统分类法
　　Schmitt(1999)从心理学的角度对消费体验进行分类，提出五项体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验可由正、负面的心情及强烈的感情所构成，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈；思考体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产生，以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感；行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活型态及互动关系而形成，消费者可通过行动展现自我观感及价值；关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有关，通过创造消费者想要参与的文化或社群，为消费者建立一个独特的社会识别。
　　与Schmitt的战略体验模块类似，张红明（2005）将体验系统分为五个方面：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
　　
　　（四）小结
　　从上述体验维度构成的文献评述中我们可以看到，消费体验构成维度更多的是一种心理学的研究，可见心理学在消费体验研究中的重要性。Holbrook的4Es理论学术价值最高；Schmitt的战略体验模块操作性最强，为企业的体验营销实践提供了较强的指导意义；Csikszentmihalyi提出的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，构成现在网络营销的理论基础。
　　
　　三、消费体验管理理论
　　
　　在了解了消费体验的存在性与维度构成的内容之后，另一个重要的内容就是“如何管理好消费体验”。从企业角度来说，管理好消费体验已经成为一种营销模式，也就是当今我国营销界流行的“体验营销”。Schmitt是这个领域当之无愧的领军人物，他的中欧国际工商学院教员身份及数本关于体验营销的中译本也使其成为我国营销理论界景仰的外国学者，同时，他也成为我国体验营销与消费体验教育的启蒙者。除了Schmitt之外，还有许多学者也对此作出了贡献，其中不乏有中国学者的身影。
　（一）特里·A·布里顿和黛安娜·拉萨利的五阶段模型
　　特里·A·布里顿和黛安娜·拉萨利（2003）从消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们从消费体验的五个阶段出发，认为企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出顾客体验管理方法，完善消费者的价值体验。他们提出消费体验参与流程由五个阶段组成：发现、评价、获得、整合和拓展。(1)在发现阶段，明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的体验的关键；(2)在评价阶段，企业应考虑如何传递价值体验，无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻；(3)在获得阶段，只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美；(4)在整合阶段，整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但消费者在整合阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验形成重大影响；(5)在拓展阶段，那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展公司与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系。