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消费体验理论评述(3)

2017-01-02 01:19
　　
　　（二）Arnould的消费体验阶段论
　　Arnould（2002）提出消费体验可分为四个主要阶段：（1）消费前体验。包括搜索、计划、幻想、预测与想象消费体验。（2）购买体验。源于选择、支付、包装与服务支持系统。（3）核心消费体验。包括感觉、知足感、满意与不满意、苦恼与陶醉、转变。（4）消费体验回味与思念。对过去消费体验的重思，根据自己的经历和他人体验的对照。因此，消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程，体验价值来源于消费的全过程。
　　
　　（三）Mowen和Minor体验观点下的消费者购买决策过程
　　Mowen 和 Minor（2003）归纳了三种研究消费者行为的观点，他们认为，从体验的观点来看，消费者的每个购买决策过程都有一些不同的地方。消费者的购买决策过程分为问题识别、信息收集、备选方案评价、选择和购买后评价五个阶段。在这五个阶段中，问题识别是基于情感驱动的，信息搜集是基于情感的解决方案，备选方案评价是基于情感的方案比较，选择是基于消费者情感的选择，购买后评价也是基于消费者情感反应的评价。可以说，体验观点下的消费者购买决策的每一个阶段都是基于消费者的情感（详见图2）。
　　
　　（四）郭红丽提出的体验管理模型
　　郭红丽(2006)以顾客生命周期理论为基础，根据吸引顾客、发展顾客和保留顾客这三个不同阶段，提出了一个企业实施顾客体验管理的系统模型，详见图3。在这一框架范畴内对企业组织进行改造，既可以保证对顾客体验需求的识别能够站在一定的高度，又可以兼顾到创造体验和完善体验的现实要求。
　　
　　（五）Hauffe的体验设计理论
　　Hauffe（2004）认为，不同的消费者层次对体验设计的要求不同，体现在产品、需求与功能上面。就产品与人的互动过程而言，不同层次的消费者是不同的（详见表2）。（1）使用者(user)层次。他们在意有形的产品、功能及特性，这种功能需求是产品的传统角色。（2）观赏者(observer)层次。相对于观赏者的感官需求而言，他们逐渐从看重实际的产品阶段，转化为享受无形的服务。这时的体验设计风格或意象必须与众不同，让人一眼就能认出来，而且这种风格能昭示观赏者自我的社会形象。（3）拥有者(owner)层次。拥有者心灵层次的需求阶段，是从无形的生活出发，涉及情境、情感、感动、惊奇、自我实现及触动人心的体验与故事，最后聚焦于个人化与自我认同的追求。 （科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
　　
　　四、消费体验管理执行工具
　　
　　在一些基本理论基础上，一些学者纷纷提出消费体验管理执行的工具。作为体验营销领军人物的Schmitt提出的“体验媒介”是这个领域应用最广的一个理论，我国学者崔国华与王竹提出的体验营销组合理论也具有一定的操作性。
　　
　　（一）Schmitt的体验媒介
　　Schmitt(1999)以个体消费者的心理学及社会行为理论为基础，除了提出上文所说的战略体验模块，还提出体验媒介(experiential providers, ExPros)。战略体验模块是消费体验管理与执行的战略基础，而体验媒介的战术工具，是体验模块是战术执行组合（详见表3）。
　　产品展示包括产品设计、包装以及品牌吉祥物；在市场导向环境下，制定吸引消费者的目光与情感体验的规划是决胜的关键共同建立品牌包含事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用、电影中产品展示以及合作活动方案等形式空间环境包含建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间及商展摊位，零售空间变成更重要的体验性媒介网 站さ缱用教逡蛱赝的互动能力，为许多创造顾客体验的公司提供互动沟通工具，提供了沟通、娱乐、互动或是交易体验的信息平台，而不是简单的信息公告人人是一个非常有力的体验媒介，主要包括销售人员、公司代表、顾客服务提供者，以及任何可以与公司或是产品联结的人(如广告代言人)