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消费体验理论评述(4)

2017-01-02 01:19
　　
　　（二）崔国华提出的体验营销组合5Es模型
　　崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合——5Es，认为，体验营销组合应包含五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。(1)体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验；(2)情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境；（3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序；（4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中；（5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。
　　
　　（三）王竹提出的消费体验组合理论
　　王竹（2002）提出体验营销组合论作为消费体验的执行工具。他提出了体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个组合因子：（1）体验。体验必须具备满足顾客情感需求的核心功能。（2）人员。体验现场的工作人员既是导演又是演员，要使戏剧演得生动、自然，极好地显示出主题，使顾客能全身心地投入。（3）氛围。现场是剧场，由硬件设施和软件要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使顾客很快产生身临其境的强烈感受。（4）定价。顾客价值定价法是最基本的定价策略。（5）渠道。一般是短渠道或直接销售。（6）促销。企业的形象和顾客的口碑将成为关键性的促销要素。
　　
　　五、完整的消费体验理论
　　
　　客观说来，消费体验研究时间不是很长，很多学者把Holbrook于1982年在消费者行为学的权威杂志——《消费行为月刊》上发表的《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》视为消费体验研究正式进入营销理论界的标志。在20多年的研究中，消费体验还没有走出Kunou所定义“范式前”阶段：没有为诸多学者信服且愿意遵守的理论模型；主要概念的内涵及外延没有清晰的界定；各学者按自己掌握的研究方法进行研究。事实上，形成“诸多学者信服且愿意遵守”的理论模型是推动消费体验研究最基本的动力，在这方面，Anthinodors和Josko做出一些尝试，但要让“诸多学者信服且愿意遵守”，还有一段距离。 （科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
　　
　　（一）Anthinodors的消费体验整合模型
　　Anthinodors（2002）提出了一个消费体验整合理论模型。他的模型根源于现象学的四个领域：意图、感知意义、个人历史与体验特征（详见图4）。意图指对特定目标的指向；感知意义是指人类通过情感，在消费者意识中可形成的各种意义的感知类型；个人历史是解释各种感知意义与解释各种感知意义如何形成消费体验特征的过程；消费体验的特征是研究的中心，它揭示消费者的心理，是消费者涉入程度、消费满意、信息搜索行为与认知活动、口传活动的前兆。当消费者感觉到体验是令人印象深刻、有趣、引人注意、超过预期、独特时，消费体验就显得十分独特。消费者意图、感知意义的种类、个人历史就必须考虑进去。意图可以直接或间接达到目标。
　Anthinodors将感知意义的种类分为尺码、年龄、空间位置等变量。尺码意义可用建筑、汽车、街道等各种客观物来度量，大与小是一种十分有意义的感知意义种类。消费者感知意义也是人、物与地域历史演化而来的。
　　
　　（二）Josko的消费体验理论
　　Josko（2003）提出的消费体验理论分为三块：体验模块（见表4）、初级与深层次体验模块、体验模块层级模型。
　　首先，Josko区分了五种不同类型的体验模块。体验模块是指信息的沟通方式，这种模块关注于某种感知的输入，从而引起了内心的需要。它包括：（1）感官模块形成于对营销宣传的感官信息；（2）情感模块是指感知营销过程中的情感信息；（3）智力模块是指对消费者的智力与创造力的渴望；（4）身体物理模块是指对涉及到消费者身体物理反应的信息；（5）社会模块是涉及到消费者家族、性别与社会环境的信息。