评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 经济论文 > 正文

对湖北省品牌培育及发展问题的思考

2017-08-27 02:01 　　

内容摘要：品牌是市场竞争的核心，21世纪是品牌竞争的世纪。湖北要成为促进中部地区崛起的“重要战略支撑点”，就必须大力培育知名品牌，推动湖北的品牌经济发展。

　　关键词：品牌竞争 品牌发展 现状 建议
　　
　　21世纪是知识经济的时代，是信息社会的时代，是注重创新的时代。随着科技的日新月异和劳动生产率的普遍提高，企业将由原来主要以产品质量和服务水平为重点的竞争逐步让渡给主要以产品的品牌为重点的竞争。品牌竞争将成为产品及企业存续的生命线。知识经济时代下，由于计算机的广泛使用和互联网用户的迅猛增长，使得信息流通更加便捷、信息壁垒更易被打破、制约企业在竞争中的信息非对称性因素逐渐减少。其中包括的各种产品的生产技术信息、专有技术、原材料、产品售价等企业竞争的信息制约因素将会逐渐减少。知识经济时代的到来，大大加剧了企业在市场中的激烈竞争。企业产品质量和服务水平呈现出“同质化”的趋势，相同种类的产品利润也呈现出“平均化”的趋势，企业产品品牌竞争的重要性日渐凸显出来。
　　
　　企业加强品牌建设的必要性
　　
　　产品功能和质量的日渐“同质化”，要求企业必须注重产品的品牌竞争。知识经济时代，现代化生产技术手段和设备设施的获得已不是企业生产的主要障碍。因而，大多数相同种类产品的功能和质量已经逐渐“同质化”。例如，海尔、长虹、TCL、科龙等家电企业产品的种类、功能、质量等方面呈现出高度的“同质化”。功能和质量高度“同质化”的产品是不是意味着它们在竞争中的市场地位也相同呢？不是，功能和质量高度“同质化”的企业产品在市场占有率方面仍然差别很大。主要原因就在于以产品质量和服务水平为依托的品牌的巨大差异。在我国，面对家电、IT、日化等行业的激烈竞争，企业和商家取胜的主要出路就在于品牌竞争中的优势。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　产品服务水平的日渐“同质化”，要求企业必须注重产品的品牌竞争。产品的服务水平高低也是企业参与市场竞争的一个非常重要的因素。当相同种类的产品在功能、质量、价格等方面相差无几时，产品服务水平的高低就成为竞争当中的决定性因素。仍以我国的家电行业为例，无论是海尔的“快捷”服务理念，还是长虹的以“中心城市为支撑”的服务体系搭建、还是TCL以“提供最好的服务、创建一流的品牌”为核心的服务，它们在服务意识、方式、方法、水平等等方面，也呈现高度“同质化”的趋势。但是，服务水平高度“同质化”的企业及产品在市场竞争中所处的地位也是千差万别。一般说来，质量和服务水平相近的产品，知名度、美誉度越高的品牌、名牌产品，竞争优势就越明显。
　　相同行业内部利润的日渐“平均化”，使得企业要获得高额利润或超额利润，就必须注重产品的品牌竞争。随着我国改革开放和社会主义现代化建设事业步伐的日益加快，特别是我国于2001年加入WTO之后，现代市场经济竞争更加激烈。相同行业企业的生产规模、管理水平、技术装备等很容易“同质化”、“平台化”，表现为进入资金、技术、管理门槛低，赶超壁垒小。同时，产品功能、质量、服务水平的逐渐“同质化”又加剧了同行业内企业的激烈竞争，导致相同行业企业内部利润的“平均化”。在这种情况下，企业要想获得高额或超额利润，不仅要依靠科技进步和技术创新，更要依靠产品的品牌竞争优势。
　　企业市场竞争“差异化”战略的实施要求企业必须注重产品的品牌竞争。在我国加入世界贸易组织之后，产品生产、流通、销售、服务等同时存在着国内国际两个市场。一方面，企业产品产销呈现出全球化、集中化、社会化、跨国化、一体化的特点。另一方面，产品产销又呈现出区域化、分散化、个性化、细小化、小批量化的特点。这使得产品品种、类别呈现出几何级数量的增长。为实施企业在市场竞争中的“差异化”战略，使消费者易于识别、接受不同类别的产品，产品产销必须走品牌化之路。

　　企业要想抢占先机、在激烈的市场竞争中独占鳌头、获取高额或超额利润，就必须将竞争的重心从传统的以产品质量和服务取胜的竞争战略转移到依靠品牌优势取胜的竞争战略上来。21世纪是品牌激烈竞争的时代，是品牌加速发展的时代。在品牌兴企、品牌立省、品牌兴国的品牌经济时代，我们要抓住机遇，迎接挑战，在“中部崛起”具体战略方针的指引下，抢占先机、加快省内企业的品牌建设步伐，提高企业的综合竞争力。
　　
　　湖北品牌发展现状
　　
　　湖北省与全国及其它省份相比，在品牌发展上仍存在着一定的差距。这些差距主要体现在以下几个方面：
　　
　　商标注册和续展数量少，品牌意识差
　　截至2005年底，我国的商标注册数量已达到237万件，但是，在地区发展上，商标的申请与注册极为不平衡。据中国商标专网的统计，截至2005年底，商标注册总量位居前三位的省份分别是：广东344567件、占全国注册总量16.24%，浙江240823件、占全国注册总量11.35%，江苏172650件、占全国注册总量8.14%，而湖北省为54358件、占全国注册总量2.56%，名列全国第12位，这说明湖北省企业的商标注册意识与发达省份还存在相当大的差距。另一方面，在改革开放二十多年后，湖北省企业主动进行商标国际注册的仍然很少。湖北省进行商标国际注册的主要集中在东风、神龙、武钢、金龙泉等少数几个大企业身上，这对湖北省企业的国际竞争十分不利。此外，省内一些企业花了相当大的精力注册商标却不珍惜，在企业应当续展时不及时续展，最终丢掉了商标权。据省商标事务所统计，2005年，全省因未及时办理商标续展手续而被撤销的商标就高达300多件。湖北省商标注册和续展（包括国内国外）数量偏少的现状说明湖北省品牌意识差，品牌竞争的意识急需提高。
　　
　　商标侵权现象严重，品牌保护不力
　　湖北省商标侵权现象主要表现为：在相同或近似商品上使用他人知名度高的注册商标、相同或相近的文字、图形或其组合；擅自改变注册商标的字体及其组合，“傍品牌”所导致的商标侵权行为；擅自使用商标注册人的商标标识而构成的侵权行为；将他人注册商标作为商品名称使用构成的商标侵权行为。据统计，湖北省自1998年以来的5年间，审理的涉及商标权、著作权和专利权等知识产权的案件数量为23636件，比前五年上升了40%。这说明，湖北省商标侵权案件将呈一个长期增长的趋势，我们必须高度重视。此外，湖北省培育出来的民族品牌的保护也存在着保护意识不强、保护力度不够的突出问题。在对外合作过程中，外资企业往往利用各种手段打压我国的自主品牌，致使我们多年培育起来的一些民族品牌逐渐消失。例如，德国美洁公司在与湖北省企业活力28集团合资时，对“活力28”品牌的雪藏行径。活力28集团在与德国美洁时有限公司合资时，签署的合资协议中规定合资公司享有活力28品牌50年的无偿使用权。但合资后，合资公司既未对“ 活力28”品牌进行过任何宣传和使用，也未开发活力28的升级换代产品，而是花大力气开发、包装和宣传自己的品牌“ 巧手”。最终“巧手”逐渐占领了“ 活力28”原有的市场，“ 活力28”几乎在市场上“ 销声匿迹”。民族日化的一块驰名品牌就这样被雪藏了起来。
　　

　　知名品牌少，内在价值低
　　湖北省无论是在驰名商标的数量上还是在全国名牌的数量上都比发达省份要少得多，国际知名牌品数量更少。2005年9月，中国名牌战略推进委员会根据国家质检总局的授权公布了首批中国世界名牌产品。海尔公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机、华为公司生产的程控交换机榜上有名，湖北省企业和品牌入选还有很长的路要走。截至2005年底，湖北省的驰名商标只有11件（全国总数为677件），只占全国驰名商标总数的1.6%，在全国排名第17位。不仅落后于浙江（68件，占10%）、山东（65件，占9.6%）、广东（62件，占9.2%）、江苏(52件，占7.7%)、上海(52件，占7.7%)等东南发达地区、而且落后于临近的四川(21件，占3.1%)、河南(20件，占3%)、湖南(19件，占2.8%)、安徽(15件，占2.2%)、江西(14件，占2.1%)等省，甚至落后于内蒙古(14件，占2.1%)。截至2005年底，湖北省仅有19个中国名牌产品，仅占全部925件中国名牌的2% ,拥有中国名牌的数量与辽宁省相同都排在全国第11位。而同期分列前4位的广东有166件，占17.95%；浙江有139件，占15.03%； 山东有119件，占12.86%；江苏有100件，占10.81%。可见，湖北省知名品牌数量不光远远落后于发达地区省份，甚至也落后于许多处于同一起跑线的中西部省份。在商标的价值上，湖北省商标与外省、世界著名品牌相比差距也很大。湖北省近年来评定的著名商标“ 同济”、“ZXY”、“ 中华”的品牌价值也仅为10亿元、2亿元和1亿元，而2002年国内最有价值的三位品牌“ 海尔”、“ 红塔山”、“ 长虹”的价值分别为489亿元、460亿元和266亿元，而国外最有价值的三位品牌“可口可乐”、“微软”、“IBM”的价值分别达到了725亿美元、705亿美元和532亿美元。这说明，湖北省在品牌建设上存在着知名品牌少，内在价值低的问题。湖北要发展和壮大自己的品牌，必须花大力气，努力提高品牌的内在价值。 （转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
　加快湖北品牌发展的对策建议
　　
　　提高商标注册和续展率，树立起全方位的品牌意识
　　企业应树立起全方位的品牌意识，及时在国内外注册商标，防止他人抢注。 东风、神龙、 安琪、 红桃K、武钢等企业都十分注重国际、国内的商标注册问题。如，东风集团去年申请150件国际商标，是目前湖北省在国外注册商标最多的企业，有效地保护了企业产品在国外市场上的竞争力。为了防止他人假冒本企业的商标，企业在商标注册时最好注册防御商标、联合商标和证明商标。
　　所谓防御商标，是指同一商标所有人在不同类别的商品或服务上注册使用的同一个著名的商标。防御注册不力，曾使省内的许多企业蒙受了巨大的损失。例如，湖北福汉木业有限公司生产的“福汉”木芯板，因其防御注册不力，市场上很快出现了“福汊”、“福汶”等品牌，造成产品市场占有率大幅下滑、企业经济损失惨重的深刻教训。省内企业为了防止他人在其他类商品上随意使用该商标而造成品牌和形象混淆，应当在多类商品和多类服务上全部注册该商标，只有这样才能有效地防止可能产生的商标抢注现象。
　　所谓联合商标，是指同一商标所有人在相同或类似商品上使 用的若干个近似商标。例如，杭州的“ 娃哈哈”集团在饮料及 类似商品上注册了与“ 娃哈哈”近似的一系列商标如“ 娃娃哈”、“哈哈娃”、“ 哈娃娃”等，有效地防止了商标混淆。所谓证明商标是指用以证明某种商品或服务的原材料、原料、制造 方法、质量或者其他特定品质的标志，它可以使消费者更加信赖该商品或服务的质量，加强商品的竞争力。企业在商标保护期届满之前，应当及时向商标局申请续展。据调查，去年武汉市有500多件商标面临“二次续展”登记，但截至 3月份，仅有100多件商标进行了续展申报，这对于商标的保护十分不利，相关企业的主管部门应对此有所重视，督促企业做好商标续展。
　　
　　严惩商标侵权行为，加大品牌保护力度
　　据统计，2004年，全国各级工商行政管理机关共查处各类商标违法案件51,851件，其中一般商标违法案件11,680件，商标侵权假冒案件40,171件。严峻的形势表明，湖北省工商行政管理部门严厉打击商标侵权假冒案件、加大品牌保护力度的仍然任重而道远。各级政府部门应当勇于担负起维护商标知识产权的神圣职责，开展专项的打假活动，遏制商标侵权行为泛滥的现象，净化市场的环境。此外，还要加强对侵犯商标权案件的审判处罚力度。按照《知识产权协定》的要求，加强对知识产权的执法力度，以保护商标权人的合法权益。根据以上要求，各地法院应充分根据《商标法》的具体规定，及时审理商标侵权案件，同时可以根据当事人的申请采取临时禁令措施。海关也可根据当事人的申请，及时查缴侵权产品。例如，武汉市海关在2002年查获一起知识产权侵权案件，案值高达2亿美元，有力地保护了受害人的权益。
　　
　　提高产品质量和服务水平，提升品牌的内在价值
　　从根本上讲，品牌的价值高低是由该产品的质量和服务水平决定的。质量是企业的生命线，是开拓市场的“通行证”。在改革开放的今天，产品市场的竞争，就是产品质量的竞争。要使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须千方百计提高产品质量。优质服务是名牌的保证，更是产品质量的延伸。良好的服务已成为优质产品不可缺少的一部分，也是树立品牌形象的内在要求。同时，在买方市场时代，良好的服务是在竞争中掌握主动、打造名牌的需求。纵观国外品牌，如松下、索尼、摩托罗拉等进入中国市场后，之所以能立稳脚跟并深入人心，无不与其良好的服务紧密相连。 因此企业必须通过不断提高产品质量和服务水平的方式来不断提高产品品牌的内存价值。例如，“康师傅”集团和“ 统一”集团成立了专门的质量监管中心来控制商品的质量，使各地企业生产的商品质量一致，从而有效地维护了其品牌形象。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
　　
　　政企联手推动名优品牌战略工程的实施
　　一方面，必须发挥政府的功能，继续推动企业品牌经营战略的开展和实施。企业推行品牌经营战略必须依靠市场机制的主导功能，还必须强化政府对企业品牌运作的调控。政府要健全和完善品牌发展与保护的相关制度。湖北省自20世纪90年代以来，逐渐认识到品牌发展和保护的重要性，陆续制订了一系列的法律规章制度来保护品牌。如，《湖北省名牌产品评价管理办法（试行）》、《湖北省著名商标认定和管理办法》等等，极大地促进了湖北的品牌建设和发展，提升了湖北企业及产品的综合竞争力。政府要引导、鼓励企业争创名牌。政府要非常重视名牌的创设，不仅要制定和颁布省内驰名、著名商标认定办法，而且要对评上“中国驰名商标”、“中国名牌”以及省级驰名、著名商标的企业及其产品给予奖励、保护，积极引导企业创设名牌。另一方面，必须大力实施企业名牌战略，争创名优品牌。名牌是企业科技水平、管理水平、营销水平，乃至企业文化等方面的整体反应。
　　在企业培育名牌时，以下七方面是企业必须考虑的：找准市场定位和确定目标市场；确定具有创名牌潜力的产品；建立和完善良好的质量和服务保证体系。任何企业都要确立质量和服务是名牌“生命线”的意识，苦练企业内功；树立名牌培育中的现代营销观，设立专门的机构从事品牌战略；充分利用现代代理业、广告业、传媒业等多种渠道和手段，广泛深入地创名牌；借鉴和开发宝贵的荆楚文化资源，推进企业的品牌文化建设；严格规范商标的使用和转让制度，合资时注意保护中方的商标权益。
　　湖北十一五规划明确指出，湖北在国家实施“中部堀起”战略的过程中拥有得天独厚的优势，理应在中部地区实现率先崛起，成为促进中部地区崛起的战略支撑点。我们必须加快湖北品牌发展，加大名牌战略的实施力度，培育大量国内外知名的湖北品牌，努力使“湖北制造”成为“中部制造”乃致“中国制造”的一张重要“名片”，使湖北品牌经济成为加速中部地区经济发展的重要增长极和战略支撑点。

您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。

　　
　　参考文献：
　　1.伍新木.创湖北品牌 树湖北形象[J] .政策，2000
　　2.邓锋.加快湖北品牌经济发展的若干思考[J].江汉论坛，2000
　　3.刘纪兴.文化与品牌创建[J]. 企业导报，2002
　　4.王伟军.加强知识产权保护 促进国家创新体系建设[J].科技进步与对策，2000
　　5.岳希杰.中国企业技术创新体系建设的对策分析[J]. 决策探索，2004
　　6.张卫乐.名牌战略与湖北中部崛起[J]. 武汉交通职业学院学报，2005