投资银行业务营销是我国商业银行(9)
2013-08-22 01:10
导读：都很杰出的； u一流公司：能提供全方位服务，但不具备超一流公司地位的大型投资银行； u次一流公司：以纽约为基地，向特殊机构和小型企业提供服务
都很杰出的；
u 一流公司：能提供全方位服务，但不具备超一流公司地位的大型投资银行；
u 次一流公司：以纽约为基地，向特殊机构和小型企业提供服务；
u 区域公司：纽约之外，服务于地区发行者的投资银行
u 专业公司：还有专门从事某一大型业务活动的“精品店”；
u 商人银行：主要从事合并与收购的资金筹措活动。
我国投资银行发展趋向，笔者以为很可能逐步分化为走向集团化和国际化的大型集团（以目前券商投行业务和商业银行投行业务为基础的整合）以及渐趋组织化和专业化的中小商业银行。
正如波特教授的竞争策略的三种基本形式：整体的领导地位；差异化；集中式竞争。成本的领导地位策略针对大众化的服务，可籍由低成本、高效率、勤勉尽责的服务实现高的占有率；差异策略针对小的市场，提供特色化同时价格昂贵的服务；集中式竞争针对高度集中的市场空缺，对目标顾客群作定位诉求。
竞争策略是投资银行所追求的目标与在激烈竞争中求得生存与发展的方法及策略的组合。商业银行在拟定投资银行业务竞争策略时，必须首先进行SWOT分析。所谓SWOT，即Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。一般地，投资银行的优势、劣势以及价值观（主要指商业银行的主要领导人和其他必须推行竞争策略的人员的个人动机及需要），决定了投资银行业务得以有效采用的竞争策略的内部界限。而外部界限则由市场竞争和期望所决定，市场的机会与威胁界定了竞争的环境，并带来相关风险和潜在报酬；社会期望则反映了加于商业银行投资银行业务的动力，诸如政府政策、社会舆论等。一个竞争策略是否适当，可以测试其拟议中的目标与具体措施是否一致来加以判断。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 笔者以为商业银行投行业务市场定位策略可包括市场领导者策略、市场追随者策略、市场挑战者策略和市场补缺者策略。不同的银行应根据自身禀赋的要素资源制订完全有别与其它银行的个性化策略。
5.3.2.1 市场领导者策略
对于一些传统银行业务规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他商业银行行为的银行，为了维护其市场领导者地位，投行业务应该采取下列措施：
ü 创新产品、工具多样化，迅速占领和扩大市场份额；
ü 利用银行在传统业务市场的规模、渠道等其它禀赋资源实施成本优势，维护和扩张现有市场份额；
ü 实施范围扩张战略，扩大市场总需求。
比如花旗银行：藉着1997年与旅行者公司的合并，花旗真正成为了一个银行金融百货公司。花旗还为自己定位，树立品牌形象，在20世纪90年代的几次品牌评比中，它名列金融业的榜首。同时，花旗还是行业内国际化经营的典范，拥有分支机构或分行。在海外市场，它做到将花旗的服务标准与当地的相结合，注意花旗品牌形象的统一性的同时，又注入当地的文字。花旗银行与旅行者公司的合并，更增强了它对21世纪行业持续至深的影响力。
花旗银行成功地将自己定位为“全球银行”和“全能银行”，终于成为世界上最有竞争力和盈利能力的国际银行。如今，花旗银行在中国的进攻策略十分明显。一方面，她选择了参股中资银行的方式，加速银行的本地化进程。2002年，花旗银行入购入上海浦发银行5%的股权（2003年因浦发行增发被稀释至4.6%），为争取当地政府资源提供了便利。同时，通过入股浦发银行，花旗在一些产品创新领域可以“假虢伐魏”，成功地绕过政策的红灯，赢得比其它外资银行更宝贵的时间。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 5.3.2.2 市场挑战者策略
在传统银行业务市场上处于领导地位，但是因为种种原因在投资银行业务市场暂时处于劣势，但有向市场领导者地位的银行和其它竞争者银行挑战的实力，其策略有以下几种：
ü 直接进攻战略。通过人才、内部组织、产品服务的调整和业务的创新等，使客户得到最大的满足，从而向同一市场的领导者和竞争者发起进攻。
ü “迂回”战略。通过充分利用各种细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务，以达到占领市场的目的。
合并战略。通过和其他银行的合并，利用优势互补来进一步壮大实力，扩张营业网点，不断提高其对主要市场的占有率。
5.3.2.3 市场追随者策略
对于传统业务中等资产规模、分支机构数量又不多、市场反映能力不强、产品和业务创新能力一般的商业银行，很难有能力向投资银行业务的市场领导者和挑战者发起进攻，而只能是追随领先者。
ü 完全追随战略。市场追随者尽可能在每一个细分市场及市场组合策略中模仿领先者。
ü 有距离的追随战略。市场追随者也可与领导者保持一段距离，即与领导者有差别，但又在主要市场和金融产品创新、一般价格水平和分销网点上追随其后。
ü 有选择追随战略。市场追随者在有显著利润的领域追随、模仿领导者，而在其他领域中保持自己的特色。也可根据不同需要调整自己的追随步伐。
5.3.2.4 市场补缺者策略
对于那些资产规模较小，竞争实力较弱的小银行所采取的战略。这类银行基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的冲突，充分利用大银行忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到“拾遗补缺”的作用。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
ü 服务于地区发行者的投资银行，比如城市商业银行、区域商业银行
ü 专门从事某一大型业务活动的“精品店”；
ü 不从事发行承销，专门从事合并与收购的资金筹措活动。
商业银行投资银行市场定位策略是不能照搬和简单模仿的，必须要进行深入细致的研究，当然最后制订的定位策略有可能和其它银行的相似或者雷同，这时市场竞争的关键转移到执行、组织、行为、运营等，所以说商业银行投行业务市场竞争策略几乎渗透到银行的方方面面；同样商业银行在不同的时期有完全不同的市场定位策略，这些定位策略由于涉及到银行经营的不同方面，所以它们之间并不矛盾，可以同时并存。定位越细，经营的规范性越强。
5.3.2.5 处于刚刚起步的我国商业银行投资银行业务目前定位的通用方法
u 客户定位法。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略，也是最现实和重要的定位方法。各银行根据传统业务客户资源的资产规模、业务需求、个性偏好定位，可以快速与客户达成一致。这种定位属于原有市场的新产品推广，因此要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者适用于开发创新成本低的某类产品。
u 产品定位法。虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品就有可能表现出质量的不同。同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会有差异。抓住产品属性中的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
（科教范文网 lw.nSeAc.com编辑发布） u 形象定位法。这是银行的一种整体定位。根据银行的特点，区别于其他而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。如花旗银行的形象定位在“创新”上，招商银行定位在“高科技”上，广东发展银行定位在“真情服务”上。这些不同形式的形象定位，使银行的形象突出表现某一属性，在大众的心目中会产生较为强烈的印象效果。
u 利益定位法。这种定位要顾及两个方面的利益，一是银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品。另一方面，要考虑到银行的当期收入和长远利益。是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想下，银行要适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加。
u 针对竞争对手的定位法。这是银行的一种竞争策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传，选择对方的弱势确定自己的定位。如在与实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格战略上，用降低产品价格的办法使对方放弃市场。如果面
