当代广告审美取向的界说与分析(1)(3)
2014-09-23 01:42
导读：再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程
再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经过移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的标准性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的尽对中介桥梁，没有情感的参与。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进进以形象想象为思维特征的审美领域。
最后，广告审美客体中的文化因素的夸大和有机加进，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种贸易文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种贸易文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。
综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。
广告艺术审美活动中审美关系的价值特性
审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。
现代美学以为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判定及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值标准和取向。审美的标准或取向，从本质上说，就是人性的标准或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终纵目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。
参考文献：
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4.蒋培坤.审美活动论纲.
中国人民大学出版社，1988
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