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当代广告审美取向的界说与分析(1)

2014-09-23 01:42 内容摘要：本文以马克思的“标准论”和现代美学对审美客体的审美属性、审美主体的审美结构以及审美主体和审美客体的价值关系的理论为基础，探讨和总结了当代广告的审美取向在客体、主体以及本体三大方位上的内容特性和必然选择。本文的研究为当代广告的创作和欣赏，以及如何开展社会主义贸易文化的建设提供了理论与方法上的指导。
　　关键词：当代广告 审美取向 审美属性 审美结构 价值关系
　　
　　随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进进了一个崭新的表现领域。它在重视直接倾销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕倾销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。
　　现代美学原理以为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“标准”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的标准”即审美活动的客观规律和“内在的标准”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者以为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判定和评价时所遵循的审美价值标准。
　　正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和倾销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经过审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。
　　
　　广告艺术审美客体的审美属性
　　
　　广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲看需要、经过感性的形式表现和确证其本质气力的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。
　　按照马克思主义的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。
　　笔者以为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判定与评价的标准。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进进广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：
　　
　　形式美属性
　　形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。