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逆营销在银行信用卡业务中的应用研究(1)

2014-11-28 01:13 [摘要] 随着经济的发展，我国信用卡的业务也开始蓬勃发展起来，然而，信用卡市场也存在着无法回避的隐忧，那就是大量的“无价值”客户的存在，使得国内银行信用卡行业利润微薄。因此，本文就提出逆营销的策略来帮助银行摆脱这些“无价值”客户的存在，使得银行稀缺的资源能够得到有效地配置，进步银行的获利率。
　　[关键词] 逆营销 信用卡业务 “无价值”客户
　　
　　一、引言
　　由于市场经济的高速发展，我国经济增长的方式正在由粗放型向集约型转变，“高投进、高消耗、低产出、低效益”的生产方式逐步被激烈的市场竞争所淘汰，企业开始熟悉到资源的稀缺性。不管是企业所拥有的人力资源也好，自然资源也好，都不是无穷的，相反，却是很有限的。银行作为一种特殊的企业，也要同样面对着可利用资源稀缺的考验。
　　著名的20/80法则以为，在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润。谢登（Sherden）把它修改为20-80-30，其含义是在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%“无价值”客户丧失掉了。而且这些“无价值”客户还占用了银行大量的资源，使得银行的优质客户不能得到足够的资源，降低了银行的利润率。为了能够为银行优质客户提供更多的资源，同时降低银行的运营本钱，银行就应该适当地配置其资源，放弃一些对银行没有贡献的“无价值”客户。而应该采取什么策略来规避“无价值”客户呢，就是本文讨论的重点，逆营销策略。
　　二、逆营销相关概念先容
　　逆营销，顾名思义，与营销相对的，是要通过配价、减少促销和服务等等这样的活动来想法暂时或者永久地降低需求。通常用于应对产品超饱和需求的情况。逆营销有如下的三种形式：
　　1.普遍逆营销（General demarketing）
　　所谓普遍逆营销，就是面对过度的需求，销售职员要全面地打消客户购买的欲看，至少要暂时的打消或者充分地降低。一般被应用在无法控制的暂时性缺乏，比如：石油危机；或者应用在长期过度流行的产品中，比如：应对旅客对巴厘岛的旅行的过量需求等等。
　　2.选择性逆营销(Selective demarketing)
　　所谓选择性逆营销，是指营销职员有针对性地大小客户对产品的需求，应用范围较广。是企业为了避开不被需要的“无价值”客户经常采用的手段。比如：不给“无价值”客户提供充足的产品信息。
　　3.有意逆营销（Ostensible demarketing）
　　所谓有意逆营销，就是指企业采取一些貌似降低客户需求的逆营销手段，但是事实上是为了达到相反的目的，使得企业的商品得到更多的需求。比如：音乐会的主办人声称音乐会人数众多，票马上就要被卖空。
　　三、逆营销的4P营销组合策略
　　本文进一步讨论逆营销理论在银行应对信用卡客户中的“无价值”客户的具体应用。
　　1.产品策略
　　(1)提供更为专业的信用卡。银行可以提供给客户更为专业化的信用卡。举例来说，可以针对优质客户比较集中的金融界人士推出特定的信用卡，这种更专业的客户市场划分可以在一定程度上将不受欢迎的“无价值”客户排除在外，而且可以树立企业的高端形象。
　　(2)减少信用卡供给数目。银行可以减少多数“无价值”客户持有的信用卡的发行，规避那些有意进进的“无价值”客户，这是相对比较简单而直接的方法，是普遍逆营销的一种表现形式，但是无形中可能也规避了一些有价值的客户。
　　(3)推出替换性信用卡。银行可以开发一些替换性的信用卡产品，举例来说，可以推出新的功能相对比较单一治理本钱也更低的卡来代替从条件供给“无价值”客户的需要大量本钱维持的信用卡。
　　(4)开发创意性、个性化产品。银行可以进一步开发创意性的信用卡，使得客户的选择增多，对原先的无法给银行创造利润的信用卡的需求就会随之降低，相对的，开发个性化产品也是产品多样化的体现。不过这样的策略可能会大大提升银行的客户本钱，也许会给银行造成更大的损失。