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电子杂志企业营销影响因素及策略选择(1)

2015-07-10 01:05 内容摘要：电子杂志凭借其互动性强、多媒体效果逐渐为众多网民接受。但目前针对电子杂志企业营销策略的研究较少，本文依据波特竞争分析模型，融进政府因素，进行企业影响因素分析；并通过科特勒营销分析范式提炼，拟让电子杂志企业公道选择符合自身情况的营销策略，以谋求进一步的发展。
　　关键词：电子杂志企业 平台发行商 竞争五力模型 营销策略
　　
　　电子杂志这种基于web2.0技术的新兴多媒体互动杂志，因其出色视听内容夺人线人，风险投资机构也大力追捧，并逐渐为众多网民所接受。与此同时，作为一种富媒体（Rich Media）广告，电子杂志的广告也似乎正蚕食着报刊、电视等传统媒体的市场，越来越多的广告主将眼光投向了夸大互动的电子杂志。
　　
　　电子杂志企业营销行为影响因素
　　
　　（一）内容提供机构
　　目前对电子杂志企业有较大影响力的上游内容提供商主要有大的电子杂志内容提供机构以及具有较大影响力的独立电子杂志制作单位。电子杂志内容提供机构，专门为电子杂志企业提供制作精美、内容丰富的各种电子杂志成品。目前电子杂志行业内容提供机构分布较广，有专门的负责电子杂志内容的内容制作企业，也有传统报刊杂志出版机构及部分影视文化制作公司等。
　　独立的电子杂志制作单位主要指不成规模的杂志制作团体或个人。这些数目巨大的制作者依托免费网络平台，利用网络信息资源的共享性、无穷性，治理、发行自己制作的电子杂志，过一把“主编”瘾并取得一定报酬。每个单独的电子杂志制作者，实质也是内容提供商，只不过贸易化程度不高或根本没有贸易化、规模较小而已。
　　（二）买方谈判能力 （科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
　　对于电子杂志企业而言，有较大影响的买方气力主要源自广告主与风险投资公司。
　　1.广告主影响。就现实而言，电子杂志企业的生存还需主要依靠广告业务。电子杂志企业的广告业务可分为在电子杂志中投放广告的业务与广告主定制杂志的制作。投放广告的业务中广告主较为看重网站用户规模，这也需要电子杂志企业精益求精网站内容、推陈出新，吸引大众用户的同时吸引广告主。值得留意的是目前电子杂志中投放广告的规模局限于电子杂志行业整体着名度小、关注度少、替换品多等近况而普遍偏小，但因在电子杂志中投放广告有多媒体的效果、具有更高的目标人群到达率、极富性价比等上风而越来越受广告主们的青睐。定制化宣传杂志制作业务中，目前做得较成功的企业为阳光导航，它所接的业务主要是为国内大企业制作宣传杂志并发行。假如电子杂志企业以后想偏重此方向发展，需留意与广告主建立战略合作伙伴关系，长期为其制作系列宣传杂志。而此业务中买方的谈判影响力也较大。
　　2.风险投资机构影响。风险投资成了目前电子杂志企业收进的主要来源。据相关人士估计，整个电子杂志行业早在2005年就已吸纳超1亿美元的资本。风险投资机构较看重的是电子杂志作为互动传媒先锋的发展潜力。在选择投资对象时比较关注企业的注册用户数目、用户数据分析系统及企业团队成员组合情况等。目前很多电子杂志企业在行业内着名度不高，企业治理不成熟，网站、杂志内容很多需要改进，因此在吸引投资基金方面并不具备上风。风险投资机构对于大多数电子杂志企业的影响力非常大。
　　（三）电子杂志的替换品影响因素
　　市场上，电子杂志的替换品限定了企业杂志及广告的最高出价。目前而言，电子杂志的替换品较多，例如同是基于web2.0技术的博客论坛、还有新闻门户网站的实时海量信息、传统纸质媒体的舒适手感以及QQ、MSN等实时聊天工具等都对电子杂志构成替换威胁。

（科教范文网http://fw.nseac.com）

　　电子杂志目前对于大众用户而言有很多弊端：例如有传统杂志信息更新速度不快的特点，相对门户网站新闻信息随时更新的速度，一般每周出刊甚至每月出刊的电子杂志，具有信息的延后性；电子杂志的互动体验缺乏即时性，QQ、MSN、ICQ等为代表的即时通讯手段已使相当多网络用户抛弃了使用电子邮箱，用户完全可以通过即时传播工具获取需要的个人化定制信息。