品牌战略与决策研究(1)(2)
2015-12-15 01:08
导读：一个品牌就要有自己的方向，有自己的目标，要知道自己的品牌应该面向哪一类消费群体。要了解消费者的需要，应该依照消费者的需要不断完善自己的产
一个品牌就要有自己的方向，有自己的目标，要知道自己的品牌应该面向哪一类消费群体。要了解消费者的需要，应该依照消费者的需要不断完善自己的产品，不然就会被消费者淘汰或者被同类的替换品取而代之。
二、品牌的作用
品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它终极体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。
消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感, 不断宣传,形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。 消费者或用户通过品牌, 通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆, 比如“麦当劳”, 人们对于这个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生, 也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。
(一)品牌对于企业的作用
品牌是一个企业的形象。消费者心目中的好品牌更会给企业带来好的形象。由于消费者信任这个品牌就是对这个企业的信任。只要是这个企业生产的产品消费者都愿意往购买。所以品牌对企业具有以下功能：存储功能，即品牌可以帮助企业存储商誉、形象；维权功能，即通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；增值功能，即品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值；形象塑造功能，即品牌是企业塑造形象、着名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等很多特殊的意义；降低本钱功能，赢得一个新客户所花的本钱是保持一个既有客户本钱的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的本钱。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
(二)品牌对于消费者的作用
一个好的品牌可以让消费者永远记在心里, 能够得到消费者的信赖。每当消费者想购买时，脑袋里首先都会出现自己最信任的那个品牌。在同类商品中也最愿意往选择该品牌的产品。所以品牌对消费者具有以下几点作用：区别功能，即品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；导购功能，即品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力；降低购买风险功能，消费者都希看买到自己称心如意的产品，同时还希看能得到四周人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险；契约功能，即品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方终极通过品牌形成一种相互信任的契约关系；个性展现功能，品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 (三)名牌效应
名牌是着名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。
1.聚合效应：名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、治理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。
2.磁场效应：企业或产品成为名牌，拥有了较高的着名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威看，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者。
3.衍生效应：名牌商标积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。例如，海尔团体首先是在冰箱领域创出佳绩，成为着名企业着名商标后，才逐步将其聚合的资本、技术、治理经验等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。
